Supply Chain & Procurement

Avere un ottimo prodotto o servizio non è più sufficiente per appagare le aspettative dei clienti. Gli acquirenti B2B oggi desiderano un'esperienza fluida e coinvolgente in ogni interazione con l'azienda. Si aspettano personalizzazione e competenze digitali, proprio come quelle che sperimentano come consumatori. Per soddisfare queste aspettative, le aziende B2B devono dare la priorità alla creazione di un'esperienza cliente positiva.

Un processo di consumerizzazione delle dinamiche corporate che sicuramente non è semplice, ma che sta diventando il vero fenomeno e contemporaneamente la versa sfida di questo 2025 per tutte le imprese che lavorano nel settore del business to business. Un mercato in crescita e, soprattutto, in continua evoluzione, che sotto questo profilo sta vivendo una vera e propria rivoluzione di cui, in vista della prossima edizione del CMO Summit - l'evento dedicato al mondo dei Chief Marketing Officer e previsto, presso l'Allianz MiCo di Milano, il 19 e 20 giugno 2025 all'interno del Business Leaders Summit -, abbiamo voluto capire meglio i connotati attraverso l'analisi di un recente whitepaper a cura di Peter F. Schmid, CEO, Europages, che vi proponiamo di seguito per capire meglio come oggi sia possibile dare maggiore valore alla propria attività imprenditoriale, grazie allo sviluppo di una CX sempre più efficace e performante.

COMPRENDERE IL PERCORSO DEL CLIENTE B2B

"Puntare tutto sulla creazione di un'esperienza di valore significa innanzi tutto semplificare e velocizzare il percorso del cliente B2B, con un’interfaccia digitale che sia in linea con le sperimentazioni “consumer”". E' questo, secondo il manager, il primo passo fondamentale da compiere oggi per rimanere al passo con i tempi. "È quindi fondamentale comprendere il percorso del cliente B2B - prosegue Schmid -, pensandolo come un funnel – un vero e proprio imbuto - che guida gli utenti in diverse fasi interattive: dalla consapevolezza, dove nella parte superiore del funnel i clienti vengono a conoscenza dell’attività dell’azienda, alla considerazione, il passaggio in cui esplorano prodotti o servizi e valutano le opzioni, fino alla decisione, il momento nel quale decidono se effettuare un acquisto, senza dimenticare, infine, la fidelizzazione, ovvero quando, dopo la vendita, è necessario concentrarsi sul mantenere la soddisfazione e il coinvolgimento del cliente, magari sfruttando anche una strategia di advocacy, in cui i clienti soddisfatti possono divenire “fan” che consigliano prodotti e servizi acquistati ad altri". Un percorso, questo, che rende quindi fondamentale considerare il modo in cui i clienti interagiscono con il sito web aziendale, le app, il team di vendita, le e-mail, i social media e l'assistenza, in ogni fase del funnel. "Ogni interazione - sostiene l'esperto - modella la loro esperienza". Anche perchè, la mappatura del percorso del cliente è un ottimo modo per tenere sotto controllo l'intero processo di vendita e individuare eventuali aree problematiche. "Questo aiuta, se necessario, ad apportare miglioramenti e a mantenere la coerenza - commenta il manager -. Ad esempio, se viene scaricata una risorsa dal sito web (azione intermedia), il team di vendita è in grado di procedere rapidamente con un follow up? I contenuti scaricati corrispondono al tono e alle promesse degli altri materiali di marketing? Un'esperienza disordinata o non coerente può confondere e frustrare i clienti, rendendo più difficile trasformare i lead in acquirenti".

PERSONALIZZAZIONE DELL'ESPERIENZA DEL CLIENTE SU LARGA SCALA

Anche nel B2B, insomma, gli acquirenti ora si aspettano esperienze personalizzate che soddisfino le loro esigenze specifiche. "Questo - spiega Schmid - significa capire il settore in cui operano, le dimensioni dell'azienda e il ruolo. Ad esempio, un responsabile degli acquisti nel settore manifatturiero avrà priorità diverse rispetto a un direttore marketing in una startup tecnologica. Per personalizzare l'esperienza del cliente in modo efficace, è importante fornire i contenuti giusti al momento giusto, utilizzando il canale migliore". Ad esempio, se un cliente mostra interesse per un prodotto scaricando un white paper o partecipando a un webinar, può essere utile un'e-mail di follow-up con un caso di studio pertinente, un'offerta speciale o uno sconto o una prova gratuita per esplorare il prodotto. "Questo dimostra la comprensione delle loro esigenze e aiuta a creare fiducia - prosegue nel ragionamento il manager -. Per raggiungere questo livello di personalizzazione su larga scala è necessario l'utilizzo della tecnologia. I sistemi CRM raccolgono e gestiscono i dati dei clienti, mentre gli strumenti di automazione del marketing aiutano a segmentare i clienti e a inviare campagne personalizzate". Questi sistemi, secondo l'esperto, infatti, possono essere utili in vari modi: "dal tenere traccia delle interazioni con i clienti, attraverso e-mail, riunioni e visite al sito web, al memorizzare dettagli importanti sui clienti, come preferenze, cronologia degli acquisti, informazioni di contatto, e dal segmentare i clienti, in base a fattori quali settore, dimensioni dell'azienda o comportamento, all'automatizzazione le attività di follow-up, come l'invio di e-mail per mantenere la comunicazione pertinente e tempestiva".

SUPPORTO PROATTIVO PER UNA MIGLIORE ESPERIENZA DEL CLIENTE

Per migliorare l'esperienza cliente, dunque, è imperativo offrire un'ottima assistenza clienti. "Non si tratta solo di reagire ai problemi - ammonisce Schmid -, ma di individuare potenziali problemi prima che peggiorino e risolverli rapidamente. L'utilizzo di dati e analisi consente di identificare i modelli e prevedere ciò di cui i clienti potrebbero aver bisogno. Ad esempio, se un cliente legge spesso un particolare articolo della guida, potrebbe significare che ha bisogno di ulteriore formazione o assistenza in quell'area. Contattare prima di una richiesta di aiuto può prevenire problemi e dimostrare interesse per il suo successo. Il supporto predittivo utilizza anche l'automazione per fornire un servizio rapido e affidabile. Ad esempio, i chatbot possono rispondere a semplici domande e guidare i clienti verso le risorse giuste, consentendo al team di supporto di concentrarsi su problemi più complicati".

SUGGERIMENTO PROFESSIONALE

Al netto delle questioni tecniche, però, secondo il manager, l'ascolto del cliente risulta essere un elemento da tenere sempre in alta considerazione in ogni momento del processo. "È sempre consigliabile - sottolinea l'esperto - raccogliere il feedback dei clienti durante l'intero percorso, sia attraverso sondaggi, moduli di feedback e recensioni online per comprendere la percezione dei clienti, sia attraverso la richiesta di feedback in diversi momenti, ad esempio dopo un acquisto, una demo o una sessione di supporto. Queste informazioni aiuteranno a migliorare le strategie e ad esaudire aspettative dei clienti".

COSTRUIRE RELAZIONI NEL PERCORSO DEL CLIENTE B2B

Seguendo questo consiglio, è evidente come, nell'impostazione di una buona strategia di customer expeience, mentre la tecnologia è importante per migliorare il percorso del cliente B2B, il lato umano rimanga altrettanto prezioso. "Costruire solide relazioni con i clienti è essenziale per un successo a lungo termine, soprattutto negli ambienti B2B in cui le decisioni complesse spesso coinvolgono più parti interessate e richiedono un alto livello di fiducia - evidenzia Schmid -. Potrebbe quindi essere utile: assegnare account manager dedicati per fornire supporto e guida personalizzati; mantenere una comunicazione regolare per capire come si stanno evolvendo le esigenze dei clienti; offrire opportunità di interazione diretta, come eventi online o incontri in persona".

INTEGRAZIONE DEI PUNTI DI CONTATTO PER UN'ESPERIENZA CLIENTE UNIFICATA

Per creare un'esperienza cliente fluida tra fisico e digitale, però, è necessario collegare tra loro tutti i punti di contatto senza soluzione di continuità. "Ciò significa mantenere la stessa voce, la stessa messaggistica e la stessa esperienza del marchio sul sito web, l'app mobile, i portali online, il sistema CRM, le comunicazioni via e-mail, i social media e, naturalmente, le interazioni di persona - spiega l'esperto -. Va da sé che, se un cliente contatta il team di assistenza per telefono, le informazioni che ottiene devono corrispondere a quelle disponibili sul sito web o sui social. Allo stesso modo, il team di vendita dovrebbe conoscere tutte le interazioni precedenti che un cliente ha avuto con l’azienda, in modo da poter offrire un'esperienza più personalizzata". Collegare tutti questi punti di contatto, tuttavia, richiede un approccio completo o, per così dire, olistico end-to-end. "Ciò - prosegue Schmid - potrebbe includere: condivisione dei dati tra diverse piattaforme; utilizzo dello stesso design su tutti i canali; garanzia che le interazioni online e offline fluiscano senza interruzioni". In questo senso, dunque, è chiaro che, secondo il manager, "le aziende che prosperano si concentrino sulla creazione di un'esperienza cliente senza soluzione di continuità". In questo senso, la comprensione delle esigenze e dei comportamenti dei clienti, nonché l'identificazione delle aree di miglioramento, sembrano poter essere raggiunte facilmente attraverso la mappatura del percorso del cliente e la tecnologia aiuta a personalizzare le interazioni e a offrire un supporto proattivo, ma anche la creazione di solide connessioni umane risulta fondamentale. "Un'esperienza fluida e incentrata sul cliente in tutti i punti di contatto, come il tuo sito web e l'app mobile - precisa il manager -, aiuta a fidelizzare e a distinguere il brand. Tuttavia, il futuro della customer experience va oltre gli strumenti digitali di oggi. Immaginiamo un mondo in cui gli acquirenti B2B possano provare prodotti e servizi in ambienti virtuali, utilizzando la realtà aumentata (AR) per vedere soluzioni complesse nel proprio spazio. Queste tecnologie non sono puro spettacolo, ma possono davvero fornire nuovi modi per coinvolgere i clienti, offrire demo personalizzate e migliorare la collaborazione remota". D'altronde, già oggi, le aziende che utilizzano la realtà aumentata stanno creando esperienze uniche che aumentano il coinvolgimento dei clienti e aiutano a far crescere il loro business e in questo anche europages non è da meno, come conclude Schmid: "La piattaforma offre prodotti e servizi di alta qualità, esclusivamente europei. Su di essa, infatti, è possibile trovare il fornitore giusto per aumentare l'efficienza aziendale e migliorare l'esperienza del cliente, accelerando l’ingresso sui mercati globali".

La supply chain e il commercio stanno diventando dei settori sempre più dinamici e fluidi, dove le abitudini dei consumatori in continua evoluzione non solo rappresentano una sfida per i brand, che spesso faticano a prevedere, ma che altrettanto spesso orientano in modo significativo le scelte future dei team di ricerca e sviluppo e i processi di innovazione. In questo contesto, crisi, conflitti e interruzioni delle rotte commerciali hanno dimostrato ancora una volta la fragilità delle reti commerciali globali e della supply chain nell’anno appena trascorso, e la resilienza e la flessibilità stanno rapidamente diventando importanti tanto quanto l’ottimizzazione dei costi, o forse persino di più.

Ma quali sono gli elementi che faranno la differenza per i leader della supply chain e del commercio omnicanale nel 2025? Abbiamo cercato di scoprirlo attraverso l'analisi di un recente white paper realizzato da Roberto Vismara, Sales Director di Manhattan Associates, che evidenzia alcuni trend interessanti da monitorare e che vi riportiamo di seguito, in vista della prossima edizione del Business Leaders Summit, la grande manifestazione dedicata al mondo dei C-Level, organizzata da Business International, la knowledge unit di Fiera Milano, e prevista il prossimo 19 e 20 giugno 2025 all'Allianz MiCo di Milano. 

LOGISTICA INVERSA: DA CENTRO DI COSTO A VANTAGGIO STRATEGICO

"Nel 2025 - spiega il manager - i consumatori saranno sempre più abituati a pagare per restituire gli articoli, inducendo i punti vendita online ad adattarsi di conseguenza. A causa degli elevati costi della logistica inversa, i retailer includeranno le spese di reso nei loro sistemi per ridurre la pressione sui profitti. Questo cambiamento incentiverà acquisti più consapevoli, riducendo i tassi di restituzione e promuovendo modelli di business più sostenibili. Ottimizzando i sistemi degli store per gestire i resi in modo efficiente, i retailer possono gestire al meglio lo stock e snellire il processo di reso. L'introduzione delle spese di reso spingerà inoltre le imprese a migliorare le descrizioni dei prodotti e a migliorare l'accuratezza dei loro sistemi, contribuendo a ridurre gli acquisti impulsivi. In definitiva, quindi, seondo l'esperto, questi cambiamenti potrebbero addirittura favorire un comportamento più responsabile da parte dei consumatori, aumentando al contempo l'efficienza operativa.

IL RUOLO DELLA GENAI NELL'IPER-PERSONALIZZAZIONE

Tra i trend di settore che stanno emergendo a livello globale, inoltre, è evidente come, nel 2025, gli analisti prevedano un cambiamento radicale nel modo in cui i retailer interagiranno con i clienti, grazie a sofisticate interfacce basate sull'intelligenza artificiale (AI). Grazie a queste soluzioni tecnologicamente avanzate, infatti, anziché offrire consigli generici, l'iper-personalizzazione dei servizi e dei prodotti proposti al mercato sarà la prassi, in quanto questi strumenti AI saranno in grado di memorizzare le taglie dei clienti, di informarli in merito a eventuali saldi sugli articoli che hanno visionato e di suggerire loro prodotti complementari in base alla cronologia degli acquisti precedenti. "Questa attenta analisi di singoli consumatori - commenta Vismara -, non solo migliorerà l'esperienza di acquisto, ma creerà anche opportunità di upselling e cross-selling mirato, aumentando la soddisfazione del cliente".

BARRIERE COMMERCIALI E COMPLESSITA' ECONOMICA

Le incertezze geopolitiche e l'instabilità economica comportano un cambiamento delle modalità di produzione e di commercio, determinando una revisione delle reti e dei processi relativi alla supply chain globale. Per assicurarsi le risorse fondamentali (chip, materie prime, energia) e continuare a soddisfare le elevate aspettative dei consumatori, occorrerà dunque una crescente cooperazione tra aziende e governi. "Poiché i dazi doganali e i controlli sull'import/export aumentano la complessità e i costi del commercio internazionale - commenta il manager -, si porrà maggiormente l'accento su reti e processi di supply chain agili e flessibili, in grado di adattarsi a tali sfide in modo più pragmatico".

L'ONNIPRESENZA DEI CHATBOT GENAI

I tradizionali e macchinosi chatbot verranno in gran parte sostituiti dai sofisticati chatbot GenAI, in grado di gestire più del 50% delle richieste dei clienti. Questi avanzati assistenti digitali potranno risolvere problemi complessi, accedere alla cronologia dettagliata degli acquisti dei clienti e proporre soluzioni in modo proattivo, migliorando in modo significativo la customer experience e riducendo i costi dei contact center per i retailer. "Questo cambiamento - sostiene l'esperto - consentirà agli operatori del servizio clienti di concentrarsi maggiormente sulle comunicazioni più significative, come le consulenze personalizzate, i resi più complessi e la creazione di relazioni costruttive. Mentre l'AI si occuperà delle richieste quotidiane, gli operatori umani garantiranno un approccio empatico e personalizzato, creando un modello ibrido di customer experience che massimizza l'efficienza e l'esperienza".

ARCHITETTURA E SUPPLY CHAIN COMPONIBILI

Il termine “architettura componibile” è stato coniato da Gartner intorno al 2020 e negli ultimi quattro anni è diventato non solo un semplice trend, ma la chiave per dare nuova vita all'eccellenza nel mondo frenetico di oggi, dove innovazione e agilità sono parole d'ordine. La “supply chain componibile” ha seguito questa definizione e si basa sulla capacità di collegare diversi elementi funzionali nello stesso modo fluido e coerente. "Che si tratti della gestione dei trasporti, delle operazioni di magazzino o della pianificazione strategica - spiega Vismara -, ogni modulo può essere scelto a seconda delle esigenze specifiche dell'azienda. Questo approccio modulare permette di creare una supply chain su misura, adatta a contesti in costante evoluzione, abbattendo i tradizionali confini tecnologici tra soluzioni di attuazione (magazzino e trasporto) e soluzioni di pianificazione".

Uno dei trend più importanti di questo 2025, emerso a livello globale direttamente dal CES di Las Vegas della settimana scorsa, è indubbiamente queIlo delle connessioni. Dalla connettività globale alla capacità di fare networking e della strutturazione di network di reti all’interazione, controllo e gestione dei dispositivi in rete, la corsa verso la trasformazione digitale sta modificando la sua visione dallo sviluppo di singolo hardware governati da AI e sensori alla configurazione di veri e propri ecosistemi neurali interconnessi e in grado di comunicare e collaborare tra loro anche a distanza attraverso la velocità dei nuovi sistemi di calcolo e le potenzialità offerte dalle inedite soluzioni cloud proposte dai diversi mercati.

In questo contesto, il panorama del networking sta vivendo una trasformazione radicale, spinto da forze innovative che ridefiniranno il modo in cui interagiamo con il mondo digitale. Un aspetto che, in vista della nuova edizione del Business Leaders Summit, prevista il 19 e 20 giugno 2025 all’Allianz MiCo di Milano, ci ha portato a guardare al 2025 e oltre, attraverso l’individuazione di alcuni trend chiave sottolineati da Giovanni Prinetti, European Solutions Marketing Manager di Allied Telesis, in un recente report all’interno del quale veniva delineato uno scenario complesso e ricco di opportunità.

VISIBILITÀ E ORCHESTRAZIONE

Secondo il manager, infatti, fornire un servizio continuo end-to-end è essenziale per qualsiasi azienda e, per farlo, è necessario disporre di una visibilità completa su tutti gli aspetti della catena di delivery che consenta la riorganizzazione dinamica delle risorse in tempo reale al fine di garantire sempre prestazioni ottimali. “Entro il 2025 – sottolinea l’esperto –, per prevedere e prevenire il degrado del servizio, le aziende richiederanno una visibilità end-to-end sempre più estesa, che comprenda anche le informazioni sugli apparati di rete. Per soddisfare questa esigenza sarà necessaria una stretta collaborazione tra i fornitori di servizi di orchestrazione e quelli di networking volta a garantire che dati e insight critici siano accessibili direttamente dagli strumenti di orchestrazione per una gestione proattiva e una fornitura di servizi senza interruzioni”.

ARTIFICIAL INTELLIGENCE

L’intelligenza artificiale continuerà a svolgere un ruolo fondamentale nel raggiungimento degli obiettivi aziendali. Tutte le parti coinvolte nell’ecosistema di fornitura di servizi end-to-end stanno introducendo strumenti di AI sempre più avanzati per semplificare i processi e migliorare l’efficienza.

“Nel settore del networking – conferma Prinetti –, questi tool sono destinati a diventare parte integrante delle piattaforme di orchestrazione di rete, aprendo la strada a reti autonome e auto-ottimizzanti che sfrutteranno l’intelligenza artificiale per imparare dai dati operativi, adattandosi dinamicamente alle mutevoli condizioni del traffico e garantendo prestazioni e affidabilità senza soluzione di continuità”.

Allo stesso modo, secondo il manager, “l’AI emergerà come risorsa critica per i responsabili ICT offrendo preziosi insight per accelerare l’implementazione della rete e ottimizzare l’allocazione delle risorse umane. In questo senso, con l’automazione delle attività di routine e l’offerta di raccomandazioni basate sui dati, l’AI consentirà ai team ICT di concentrarsi su iniziative strategiche, migliorando ulteriormente agilità e competitività”.

USER EXPERIENCE

La migliore user experience offerta da dispositivi e strumenti di uso quotidiano sta diventando un elemento decisionale sempre più importante per la forza lavoro. Qualità e facilità d’uso dei tool nelle operazioni aziendali costituiscono oggi elementi chiave che influenzano la decisione di restare in azienda da parte dei dipendenti.

“Nel settore ICT – commenta l’esperto –, questo cambiamento si traduce in un forte impulso a migliorare l’usabilità delle interfacce operative di rete, rendendole più intuitive, efficienti e semplici da usare. Un’esperienza utente senza soluzione di continuità è destinata a diventare un fattore decisivo per i team ICT nella scelta dei fornitori di networking, in quanto le aziende daranno priorità a soluzioni che semplificano le operazioni e migliorano la produttività”.

CYBERSECURITY

La sicurezza IT rimane una priorità cruciale nel mondo sempre più interconnesso di oggi, in cui la superficie di attacco continua a estendersi in modo esponenziale. Il modello Zero Trust, basato sul principio “mai fidarsi, sempre verificare”, è diventato la pietra miliare delle moderne strategie di sicurezza e richiede un approccio olistico e integrato alla protezione di ogni dispositivo, utente e applicazione nell’ecosistema.

In base all’esperienza di Prinetti, “nei settori manifatturiero e industriale, dove una parte significativa del traffico di rete avviene tra le macchine, le strategie di cybersecurity si stanno rapidamente evolvendo per allinearsi al paradigma Zero Trust. Le aziende adottano sempre più spesso misure avanzate, come micro-segmentazione e architetture Zero Trust basate su software-defined networking (SDN) che necessitano di dispositivi e soluzioni all’avanguardia in grado di supportarle per ottenere maggiore sicurezza e un’agile efficienza operativa”.

SOSTENIBILITÀ E INIZIATIVE GREEN

Le iniziative verdi e di sostenibilità saranno al centro dell’attenzione, diventando rapidamente una priorità per aziende e decisori. Le dashboard di sostenibilità in tempo reale offrono dati e insight preziosi, consentendo di prendere decisioni informate e permettendo ai manager di dimostrare l’efficacia delle loro strategie a dipendenti, membri del consiglio di amministrazione e C-suite.

“Tuttavia – sottolinea Prinetti –, questa attenzione per la sostenibilità contrasta con l’adozione di nuove tecnologie, come l’AI, che spesso comportano sfide significative in termini di consumo di risorse”. Gli analisti a livello globale, infatti, stimano che entro il 2025, il numero di aziende che darà priorità alle soluzioni basate sull’impatto ambientale crescerà in modo significativo, con fornitori e service provider che stanno già lavorando per rispondere a questa esigenza attraverso lo sviluppo di soluzioni a elevata efficienza energetica, dai data center su larga scala ai dispositivi specializzati.

“Questi trend – evidenzia il manager – delineano un futuro in cui le reti saranno pervasive, intelligenti, sicure e sostenibili. Le aziende che decideranno di investire in tecnologie innovative e nuove infrastrutture, adottando un approccio strategico al networking e supportando ancor di più la spinta verso la sostenibilità, saranno in grado di cogliere nuove opportunità grazie a reti ancora più avanzate, performanti e resilienti”.