Marketing & Innovation

Rimanere al passo con I tempi, anzi anticiparli è da sempre l’obiettivo di una realtà, come Acqua Sant’Anna che fin dalla sua fondazione ha promosso una visione differente e un approccio strategico chiaro e innovativo per il suo business.

Un’attitudine che ha riportato, al centro dell’attività imprenditoriale, la cura per la persona, ancora quando non se ne parlava così tanto come ora. Un vero e proprio caso studio che in soli dieci anni è diventato leader di settore nel nostro Paese, e che, dopo decenni di produttività, non smette di stupire con nuove offerte, sempre improntate al benessere e alla salute dell’individuo. Un’attenzione apparentemente in totale controtendenza rispetto a un tempo completamente permeato dall’intelligenza artificiale, su cui abbiamo volute ragionare insieme a Cristiana Genta, Marketing & Communication Director, Acqua Sant’Anna, anche in vista della prossima edizione del Business Leaders Summit, la grande manifestazione dedicata ai migliori C-level dell’impresa contemporanea, organizzata da Business International, la knowledge unit di Fiera Milano, prevista il prossimo 19 e 20 giugno 2025 all’Allianz MiCo di Milano e nella quale, tra l’altro, proprio il brand piemontese sarà partner tecnico, fornendo oltre 2000 bottiglie di acqua alla manifestazione.

Genta, secondo gli archivi di Acqua Sant’Anna era il 1995 quando Alberto Bertone veniva a conoscenza della qualità superiore dell’acqua che sgorgava nelle valli che sovrastavano Vinadio. Da allora sono passati 30 anni e oggi Acqua Sant’Anna è leader di settore, con una storia imprenditoriale che ha fatto scuola e che rappresenta un esempio del made in Italy. Quali sono i valori che hanno guidato e continuano a guidare questa “impresa”, in tutti i sensi, e come è riuscito un brand del food & beverage come il vostro, così profondamente legato al territorio e alla sua tradizione, a rimanere al passo con i tempi?

«Acqua Sant’Anna nasce da un’intuizione imprenditoriale forte, visionaria e profondamente umana. Il nostro fondatore Alberto Bertone – Presidente e AD di Acqua Sant’Anna - ha saputo riconoscere il valore unico di un’acqua che sgorga da un ambiente incontaminato, sulle montagne sopra Vinadio, e ha deciso di trasformare questa eccellenza naturale in un progetto industriale. Fin dall’inizio, il nostro cammino è stato guidato da alcuni valori irrinunciabili: la qualità, il rispetto per il territorio, l’attenzione per la salute e il benessere della persona, la trasparenza, la responsabilità sociale, l’impegno sostenibile e l’innovazione. Abbiamo sempre creduto che la tradizione non sia un limite, ma una base solida da cui partire per affrontare il cambiamento. Il nostro radicamento al territorio non è mai stato un ostacolo, anzi: è una forza che ci ha permesso di mantenere un rapporto autentico con i consumatori, anche mentre ci espandevamo a livello nazionale e internazionale. Abbiamo introdotto innovazioni profonde nel settore, sia di prodotto (come la Bio Bottle, realizzata in un materiale compostabile) che di processo (logistica su rotaia, automazione spinta, digitalizzazione aziendale), sempre mettendo al centro la sostenibilità e la persona. Essere un brand profondamente italiano, familiare, ma al tempo stesso innovativo, ci ha consentito di costruire una fiducia solida con il pubblico e di anticipare i tempi, restando fedeli a ciò che siamo».

In un mondo sempre più digitale e digitalizzato nel quale la persona fatica a ritrovare la sua centralità e la sua dimensione, la vostra strategia di comunicazione riparte ancora una volta proprio dalla cura e dal benessere fisico dell’essere umano e del mondo che lo circonda, senza per questo sottrarsi all’innovazione tanto nei prodotti quanto nelle strategie di marketing e comunicazione, ma quali sono le sfide che oggi un brand come il vostro si trova ad affrontare e quali invece le opportunità da non lasciarsi sfuggire per continuare a crescere?

«Viviamo in un’epoca caratterizzata da una profonda trasformazione culturale, tecnologica e sociale. In questo scenario fluido e talvolta incerto, un’azienda come la nostra è chiamata a fare scelte sempre più consapevoli. La prima sfida è quella dell’ascolto: capire davvero i bisogni di un consumatore sempre più attento, informato, esigente. La seconda è il cambiamento climatico e ambientale: un’impresa come la nostra, che opera nel settore delle acque minerali, ha una responsabilità enorme verso la tutela delle risorse naturali. L’innovazione, per noi, non è solo tecnologica, ma anche culturale. Significa pensare e ripensare costantemente i prodotti, i materiali, i canali di comunicazione. Per esempio, la scelta di nuove linee funzionali come Sant’Anna PRO, oppure la spinta decisa verso la digitalizzazione con lo shop online e una presenza social coerente e attenta, nascono dall’osservazione attenta delle nuove abitudini di consumo. Ma ogni sfida è anche un’opportunità. Oggi possiamo creare un dialogo continuo con i nostri clienti, costruire community, promuovere uno stile di vita sano, sostenibile e consapevole. La nostra ambizione è non smettere mai di innovare, rimanendo fedeli ai nostri valori».

Spesso lo scorrere dell’acqua, soprattutto quella di fonte, è una metafora usata per indicare anche il passare del tempo e il suo incedere costante e mutevole. Un elemento in continua trasformazione che trova nella velocità e nella trasparenza due delle sue caratteristiche più importanti. Fattori questi che, tra l’altro oggi, sono anche alla base di quel rapporto di fiducia da instaurare con i consumatori a 360 gradi. In questo senso, quali sono gli asset fondamentali da considerare secondo lei per poter impostare una buona strategia di engagement con il proprio pubblico ai tempi della trasformazione digitale, dell’AI e dei social per un brand fisico come il vostro?

«L’acqua è un elemento in continuo movimento, trasparente, essenziale, vitale. E così dovrebbe essere anche il rapporto tra brand e consumatori. In Acqua Sant’Anna, il nostro impegno è quello di costruire un legame basato sulla fiducia, e questo si ottiene solo con coerenza, qualità e autenticità. Negli anni, abbiamo costruito una cultura dell’acqua, educando il consumatore alla lettura delle etichette, alle differenze tra le varie acque minerali, ai benefici legati alla leggerezza, alla purezza, al basso residuo fisso. La nostra comunicazione, da sempre, si fonda sulla trasparenza: abbiamo scelto la pubblicità comparativa quando nessuno osava farlo, abbiamo messo in primo piano i dati oggettivi. Il nostro rapporto con i consumatori si caratterizza per l’approccio e la volontà di far conoscere le qualità dell’Acqua Sant’Anna, di cui raccontiamo i valori, i benefici, i diversi formati e le molteplici possibilità di consumo nella quotidianità. Negli anni il nostro approccio è diventato sempre più multicanale: non solo media tv e stampa, ma un vero e proprio mix con l’inserimento di campagne digital e una forte presenza sui social del Gruppo, da Instagram a LinkedIn, al canale di YouTube. Questa strategia ha permesso di ottenere una phisycal evidence consolidata, di mantenere la Top of Mind e di rafforzare la Brand Awareness del marchio Sant’Anna. Oggi, l’engagement passa anche attraverso l’intelligenza artificiale, i social network, il content marketing e l’e-commerce. Abbiamo sviluppato contenuti capaci di raccontare chi siamo in modo immediato ma profondo: immagini, storytelling, video, esperienze interattive. Eppure, anche nella tecnologia, cerchiamo sempre il tocco umano: i nostri contenuti parlano alle persone. In fondo, anche nel digitale, l’autenticità e il dialogo vincono sempre».

Guardando al futuro, invece, quali saranno i prossimi passi o trend che vorrete seguire e intraprendere per proseguire in questa corsa verso l’innovazione e l’evoluzione nel mondo del food & beverage e del dialogo con il vostro pubblico?

«Guardiamo al futuro con entusiasmo, consapevoli che ogni innovazione ha senso solo se porta valore alle persone e all’ambiente. Continueremo a investire su tre assi strategici: internazionalizzazione, innovazione di prodotto e sostenibilità. L’acquisizione della francese Eau Neuve rappresenta una svolta importante: non solo ci consente di entrare in modo più forte nel mercato europeo, ma ci permette di farlo in modo coerente con i nostri valori, portando avanti un modello industriale rispettoso, green e orientato alla qualità. Dal punto di vista dell’offerta, proseguiremo con lo sviluppo di bevande funzionali e naturali, attente ai trend nutrizionali e alle nuove esigenze del consumatore: meno zuccheri, più benessere, ingredienti funzionali. A livello tecnologico, stiamo lavorando per perfezionare ulteriormente l’automazione degli impianti, ridurre l’impatto ambientale e completare la gamma prodotto con referenze dal packaging riciclabile. Abbiamo inoltre individuato nell’arte un nuovo canale di comunicazione: abbiamo iniziato un progetto di “culturalizzazione” dell’impresa con importanti contaminazioni tra artisti e azienda. Il progetto è nato con la realizzazione di alcuni scatti di Silvano Pupella allo stabilimento di Vinadio e sta coinvolgendo importanti artisti del panorama internazionale come Marco Lodola, Alessandro Ciffo, Gérard Courbouleix–Dénériaz, in arte Razzia e Ugo Nespolo. Relativamente all’attenzione per le persone, ogni anno destiniamo importanti risorse ad iniziative di welfare volte a sostenere i collaboratori dell’azienda: nel 2022 si è deciso di erogare a favore dei dipendenti una mensilità aggiuntiva con l’obiettivo di offrire a tutte le famiglie un aiuto concreto per far fronte al periodo economicamente difficile a causa dell’aumento dell’inflazione e la recessione generato dalla pandemia; l’anno seguente è stata offerta una serie di incontri gratuiti con consulenti specializzati per intervenire concretamente e supportarli a 360° (psicologo, nutrizionista, esperti in economia e finanza, pronti a fornire quanto più sostegno alle persone nella loro quotidianità) e più di recente sono state attivate per i dipendenti iniziative di prevenzione come la mammografia ed ecografia gratuita in collaborazione con la società WelfareCare».

In questo nuovo episodio di Question From the Club - lo spazio virtuale prodotto da Business International, la knowledge unit di Fiera Milano nel quale, come di consueto, cerchiamo di comprendere meglio i trend da seguire, le sfide da affrontare e le opportunità da cogliere che guidano e influenzano il mondo del business -, parleremo di come il mondo della consumer education rappresenti ormai un segmento del business sempre più importante per il successo dell’impresa contemporanea.

Infatti, anche se non è ancora quantificato con dati specifici pubblici come un vero e proprio settore a sé stante, risulta evidente come questo ambito assuma un ruolo fondamentale nella creazione di un rapporto di fiducia, e quindi di coinvolgimento propositivo, tra brand e clienti.

Una relazione che propone un chiaro vantaggio competitivo per le marche in un contesto di forte trasformazione digitale e di sviluppo  dell’ambiente eCommerce, che nel 2025 supererà i 62 miliardi di euro nel nostro Paese, con oltre 35 milioni di nuovi consumatori e una crescita del +6% rispetto all’anno precedente, e che favorisce in questo modo, da parte delle organizzazioni, anche l’adozione di nuove strategie, utili alla generazione di efficaci leve per l’incremento delle vendite, soprattutto in industry ad alta innovazione, come quelle del Food&Grocery, dell’hospitality e del Beauty&Pharma. Comparti che, secondo i recenti dati dell’Osservatorio della School of Management del Politecnico di Milano, prevedono un tasso di crescita composito annuo sotto questo punto di vista pari al +7%.

Un argomento di grande attualità, questo, che abbiamo voluto approfondire meglio insieme ad Alberto Pirrone, Direttore Generale di Altroconsumo, e che vi proponiamo di ascoltare di seguito, in vista della prossima edizione del CMO Summit, l'evento dedicato al mondo dei Chief Marketing Officer che si terrà il prossimo 19 e 20 giugno 2025 presso l'Allianz MiCo di Milano, all'interno del Business Leaders Summit - la grande manifestazione dedicata ai migliori C-level dell'impresa contemporanea organizzata da Business International, la knowledge unit di Fiera Milano.

Nel panorama attuale del lavoro, dove le persone chiedono sempre più attenzione alla propria qualità di vita, anche i benefit aziendali più consolidati meritano di essere raccontati e valorizzati meglio. Tra questi, i buoni pasto rappresentano uno degli strumenti di welfare più diffusi, ma spesso comunicati in modo frettoloso o riduttivo. Eppure, la loro portata è tutt’altro che marginale.

Basti pensare che secondo una recente ricerca di Secondo Welfare, in Italia l'intero segmento dei benefit aziendali per i dipendenti nel 2025 potrebbe raggiungere gli 8 miliardi di euro, triplicando così i valori ottenuti nel 2023 e proponendo un tasso di crescita pari a oltre il 300% in soli due anni. Un contesto nel quale i buoni pasto rappresentano quasi la metà del valore totale. Dati significativi, questi, che mostrano come, nel nostro Paese, l'attenzione delle imprese sul tema stia cambiando e che abbiamo voluto approfondire meglio in questo articolo realizzato da Altroconsumo B2YOU, in vista della sua partecipazione alla prossima edizione del CMO Summit, previsto il 19 e 20 giugno 2025 presso gli spazi dell'Allianz MiCo di Milano, all'interno del Business Leaders Summit. 

UN MERCATO DA 4 MILIARDI DI EURO

Secondo gli analisti il valore di mercato dei buoni pasto, oggi, in Italia è pari a circa 4 miliardi di euro e sta vivendo uno sviluppo in continua evoluzione, con un incremento del 10%, anno su anno, delle aziende tricolore che sfruttano questo strumento e un aumento costante dei milioni di dipendenti che ne usufruiscono ogni giorno. A tal punto che, secondo una recente indagine condotta da Altroconsumo, l’81% dei lavoratori utilizza i buoni pasto per fare la spesa, il 51,7% li impiega per il pranzo quotidiano e circa il 75% si dichiara soddisfatto di questo strumento. Ma accanto a questi dati positivi emergono anche frizioni nell’esperienza d’uso quotidiana: problemi di resto, scadenze, mancata chiarezza sulle modalità di utilizzo. E, sullo sfondo, un dato ancora più rilevante: il 60% della Gen Z sarebbe disposto a cambiare lavoro entro un anno se insoddisfatto, rendendo il benessere percepito una leva strategica anche nella retention.

L'ESPERIENZA DI B2YOU E SATISPAY

Per questo, ogni strumento di welfare richiede un impegno comunicativo proporzionato al suo impatto. Ed è qui che entra in gioco B2YOU, la divisione B2B di Altroconsumo: un partner capace di affiancare le imprese nella costruzione di contenuti chiari, credibili e utili, partendo dall’ascolto delle reali esigenze delle persone. La collaborazione tra Altroconsumo e Satispay nasce proprio con questo obiettivo: dare ai responsabili HR uno strumento agile per comprendere e raccontare in modo efficace i cambiamenti in atto nel mercato dei buoni pasto. Il risultato è stata la guida "Buoni Amici", un prodotto editoriale co-branded pensato per informare, orientare e valorizzare il ruolo di questo benefit all’interno del contesto aziendale. La guida (che può essere scaricata e consultata a questo link) integra il know-how normativo ed editoriale di Altroconsumo con gli insight raccolti attraverso la propria community di consumatori ACmakers, offrendo una sintesi efficace dei trend in corso e delle innovazioni introdotte da Satispay come nuovo operatore digitale.