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CERMINARA: FLESSIBILITÀ, NUOVI SERVIZI E MARKETING STRATEGICO, LE 3 LEVE PER CAMBIARE IL RUOLO DEI VILLAGGI NELL’OFFERTA TURISTICA GLOBALE

di Matteo Castelnuovo | 27/01/2024

In un’era post-covid nella quale il mondo del turismo ha conosciuto una ripresa inaspettata che nel 2023 ha prodotto numeri da record, sia in Italia, sia all’estero, uno dei segmenti più in crescita è sicuramente quello dei villaggi turistici. Luoghi che stanno trasformando completamente sia il proprio ruolo all’interno del settore, sia la propria dimensione e conformazione a livello fisico e pratico. Basti pensare che, secondo una recente ricerca prodotta da The Business Research Company, il settore della pianificazione delle opere di rinnovamento dei resort a livello globale l’anno scorso ha raggiunto i 193 miliardi di dollari e nei prossimi 12 mesi è previsto che arrivi a valere quasi 203 miliardi di dollari con un tasso di crescita annua composito del 5%.

 

Dati che mostrano come la crescita del turismo mondiale, l’evoluzione delle sue preferenze, lo sviluppo di nuove esigenze, condizioneranno sempre di più le scelte delle strutture ricettive. A tal punto che, sempre secondo gli esperti, il mercato potrebbe arrivare nel 2028 a sfiorare i 260 miliardi di dollari. Un’espansione che per poter essere realmente governata andrà prima di tutto compresa a fondo, ma come riuscire a interpretare correttamente le nuove necessità di un turismo in costante trasformazione? Abbiamo cercato di rispondere a questa domanda insieme a Giovanni Cerminara, esperto di marketing strategico per il turismo e autore del libro, “Marketing Strategico per Villaggi Turistici e Resort”, che, in vista della sua partecipazione alla prossima edizione dei Bit Talks, il momento d’incontro e confronto tra esperti e player del settore del turismo italiano e internazionale che si svolgerà all’interno di BIT Milano, dal 4 al 6 febbraio 2024, presso l’Allianz MiCo, ci ha spiegato cosa è cambiato nel concetto di villaggio turistico e come la flessibilità sia diventata una caratteristica dominante in questo tipo di segmento dell’hospitality, che fino a qualche anno fa faceva della proposta all inclusive, ”vacanze chiavi in mano”, la propria strategia di posizionamento.

 

Cerminara, partiamo dal suo libro. Come è nata l’esigenza di spiegare da capo l’importanza di rimettere il marketing al centro della strategia di business dei villaggi vacanze?

“Dopo 15 anni di esperienza sul campo in contatto con albergatori, studenti e imprenditori che frequentavano i miei corsi, ho sentito esigenza di scriverlo per dare un’ossatura a chi si occupa di marketing. Negli anni si è dato troppo valore agli strumenti e poco alla strategia, quindi, il fine ultimo è diventato il mezzo. Di contro la nascita dello strumento diventa baluardo e risolutore di problematiche che poi passano sullo sfondo. Non è vero, infatti, che attraverso qualunque strumento si possa risolvere le problematiche della mia struttura. Ai, social media e così via in realtà sono solo strumenti che devono essere inseriti all’interno di una strategia”.

 

Il libro tra l’altro esce in un periodo in cui il turismo non ha vissuto anni facili. Quindi oggi qual è l’obiettivo che un marketer si dovrebbe porre per ottenere il successo in questo settore?

“L’obiettivo è sempre generare fatturato e profitto nell’azienda. La strategia, quindi, deve trovare la migliore strada da percorrere con strumenti e tattiche per generare benefici economici”.

 

Perchè, quindi, oggi, i villaggi diventano elementi valoriali e differenzianti nel panorama turistico?

“Il villaggio è sempre stato diverso da ogni altra location turistica. In questo senso, infatti, il libro vuole anche smarcare il concetto per cui il marketing nel corso degli ultimi anni ha pensato di poter accorpare strategie e azioni utili per hotel e case vacanze, declinandoli anche sui villaggi, ma questa operazione non può essere fatta perché, per esempio, queste location non soffrono della stagionalità che invece i villaggi devono affrontare. I villaggi nascono negli anni ’50 del secolo scorso e nell’arco del tempo si sono evoluti, ma le strategie di marketing non hanno seguito questo percorso. In primis, perché la gestione di queste strutture per lungo tempo è stata data in completa o quasi esclusiva gestione a tour operator, che promuovevano e commercializzavano tutta la proposta commerciale. In secondo luogo, poi, sono nati i social media che hanno cambiato tutte le dinamiche di gestione promozionale delle strutture di hospitality. Molti degli albergatori, quindi, hanno dovuto riprendere in mano le sorti della propria struttura con differenti problematiche. Nel frattempo, però, tutto il marketing andava nella direzione dell’hotellerie, ma non dell’ospitalità e del villaggio tout court. Quindi, riappropriarsi degli spazi con uno strumento come il marketing, che possa dar loro uno slancio, diventando un valido tool per comprendere il mercato, la concorrenza, la domanda e la situazione, diventa un’operazione importante per poter aiutare il villaggio a barcamenarsi all’interno dello scenario attuale”.

 

Cambia così anche il ruolo del marketing che, da semplice dipartimento di promozione, diventa anche un dipartimento di valutazione e gestione del rischio per ritrovare un valore identitario, difficile da recuperare e riproporre. Quali sono oggi le principali sfide per un villaggio e cosa è cambiato rispetto al suo posizionamento di una volta?

“E’ vero oggi il marketing è cambiato. Non è più uno strumento banale per creare un sito internet. Oggi il marketing inizia con le analisi e finisce con le analisi. Valutazioni e interpretazioni di dati che ci aiutano a comprendere meglio dinamiche da gestire e direzioni da prendere. In un presente in continua evoluzione, infatti, la prima sfida da affrontare è la necessità di intuire e decriptare le esigenze di ogni singolo utente. Turisti che indico come “travellearcher”, perché sono persone a metà tra viaggiatori e ricercatori che non offrono più punti di contatto comuni e che, per quanto si lascino influenzare e fidelizzare, d’altro canto sono anche veloci a cambiare se non si sentono soddisfatti. L’altra sfida, poi, è comprendere davvero come utilizzare gli strumenti. Non bisogna tralasciare il fatto che spesso il management sia vittima di questi tool di tendenza, come per esempio l’AI generativa dell’ultimo periodo, e solo dando una spina dorsale al proprio dipartimento marketing si può capire davvero quali siano gli applicativi adeguati alla propria struttura".

Quali sono, invece, le figure principali da avere in un buon team marketing dal suo punto di vista?

 “Prima di tutto bisogna avere una persona che sappia analizzare e gestire i dati. Dalle analisi della struttura come le analisi S.W.O.T. alle analisi di mercato per comprendere quale sia la domanda e dalle analisi dei prezzi, per capire la competitività della propria struttura, alle analisi di soddisfazione, per capire il possibile sviluppo del proprio brand, saper interpretare gli scenari è sicuramente ormai una competenza imprescindibile per guardare al futuro. Poi, serve chi segue tutti i canali di promozione, social, sito e piattaforme di vario tipo anche per l’Adv. Quindi, è importante avere anche una persona che faccia da collante tra chi si occupa di marketing e chi è lavora nella struttura o collabora con essa. Un intermediario di informazioni che riesca a unire queste due aree che spesso non sono collegate tra di loro e non comunicano le informazioni nei tempi corretti. Per questo motivo, secondo me, chi dovrebbe coordinare le operazioni dovrebbe essere il marketing, al fine di dare delle linee guida di azione alla struttura che poi decide o meno se seguire l’indicazione”.

 

In questo paradigma, quindi, quanto conta la comunicazione?

“Ha un grande valore, perché tutto è comunicazione, ma va progettato e inserito all’interno di una strategia. Cosa devo comunicare, come e a chi. Basti pensare che la booking window per i villaggi si è dilatata negli anni. A tal punto da rendere in disuso il concetto di last minute. Molte strutture, infatti, riaprono già a novembre, per essere pronte da subito con una prezzistica competitiva e di vantaggio. Questo, perché gli utenti oggi cercano scontistiche e si programmano le ferie in anticipo in base ai prezzi, facendo ricerche approfondite sulla struttura e informandosi. In questo caso, avere una comunicazione solida, strategica e continuativa, permette anche un racconto più completo e offre più informazioni utili agli utenti in ogni momento dell’anno, al fine di far trovare loro ciò che vogliono”.

 

A cosa è dovuto dal tuo punto di vista questo cambio di percezione del concetto di last minute?

“Diciamo che se da un lato è cambiato il background culturale delle persone, dall’altro si è trasformato anche il modo di gestire i resort. Oggi si parla di revenue management o politiche tariffarie, alle quali vengono collegate anche politiche di cancellazione. Il 60-70% del fatturato di un villaggio viene realizzato nei mesi di alta stagione e il last minute viene usato poco perché è un prezzo scontato, ma pur sempre di alta stagione che rispetto a un early bird, per esempio, sarà comunque maggiorato. Chi usa il last minute, quindi, più probabilmente sarà una persona che ha perso all’ultimo momento altre opportunità e si riadatta, ma non è una persona che vuole risparmiare in senso generale”.

 

Da questo punto di vista, però, perché allora oggi il villaggio può avere un ruolo diverso dal passato e di maggior valore rispetto ad altre strutture?

“Le esperienze che un travellearcher può provare all’interno di un villaggio sono molteplici. Come dicevo il resort sta cambiando, sta evolvendo, perché esistono resort con formule da villaggio o di all-inclusive. Sotto questo profilo, quindi, il concetto di villaggio non si può più categorizzare perché ormai ha la flessibilità nel suo DNA. Allo stesso modo c’è il turista che vuole l’all-inclusive, o la mezza pensione o solo un appoggio logistico”.

 

Quindi, come andrebbe definito oggi un villaggio?

“Io lo definirei come un luogo flessibile, avulso dalla rigidità che lo caratterizzava negli anni passati. Negli anni ’90 o a inizio ’00, infatti, il villaggio era pensato solo come offerta all-inclusive, mentre oggi la sua modularità e la sua gamma di servizi è tanto varia da poter rispondere a qualsiasi tipo di esigenza”.

 

Questa trasformazione, però, che cambiamenti ha generato nella gestione dei resort?

“Diciamo che le variazioni sul tema sono state molte. Se guardiamo all’ambito delle strategie marketing, per esempio, è possibile notare come, prima, le strategie fossero rigide, perché c’era un solo interlocutore che dava le regole d’ingaggio delle offerte che venivano per forza accettate dai clienti per come erano, senza altre opzioni. Ora, invece, le cose sono cambiate, perché il mercato è più esteso e variegato. Quindi, le strategie si sono dovute adattare per rispondere alle esigenze in qualsiasi modo e momento. Questa malleabilità, però, può essere applicata solo grazie a una strategia basata sull’ascolto del mercato attraverso l’analisi dei dati”.

 

Anche perché il target standard del villaggio vacanze si è evoluto, passando da utenti alto-spendenti e famiglie, a un nuovo tipo di audience, comprensivo anche di fasce d’età differenti, con coppie più giovani e anche single. Giusto?

“Si. Inoltre, prima, il pacchetto vacanze in villaggio si basava sostanzialmente su tre asset commerciali fondamentali: sistemazione, food & beverage e animazione. Oggi, invece, le frecce a disposizione dell’offerta commerciale di una struttura di questo tipo sono molte di più, con servizi per qualunque necessità che hanno reso i villaggi sempre più simili a delle vere e proprie città. Una diversificazione di proposte dedicate al pubblico che, se analizzate con cura, consente anche al marketing di comprendere quale sia il vero elemento che, in una struttura, influenza di più la scelta del cliente, offrendo così al management l’opportunità di produrre i giusti investimenti e prendere decisioni migliori”.

 

Questo orientamento alla modularità, che probabilmente ha portato anche una ristrutturazione dei villaggi in termini fisici, come si declina in termini di sostenibilità e quanto questo valore oggi impatta il modello di business e la struttura di un villaggio, posto il valore naturalistico che, da sempre, è uno dei fattori distintivi di questo tipo di ambienti?

“Fortunatamente oggi non è più come negli anni ’80. Ci sono vincoli paesaggistici e naturalistici che devono essere rispettati e non consentono di mettere in atto quell’iper-edificazione che spesso a deturpato dei veri e propri paradisi. Ai giorni nostri, nei villaggi, in realtà, il tema della sostenibilità è molto sentito e si è creata una grande attenzione da parte degli albergatori stessi su questa questione. Probabilmente, rispetto ad altri mercati siamo più indietro, in senso generale, ma sicuramente negli ultimi anni l’adozione di questo valore come asset essenziale della crescita e dello sviluppo del proprio modello di business si è evoluta e ha compiuto importanti passi in avanti. Detto questo, poi, si può dire che c’è ancora della strada da fare, in particolare, sotto il profilo dello smaltimento dei rifiuti e della raccolta differenziata o dell’uso della plastica, ma siamo sulla buona via”.

 

Una via che guarda sempre di più all’internazionalizzazione e alla fidelizzazione, saranno questi i trend da seguire per il futuro?

“Sicuramente sono valori importanti, ma non generalizzerei, anche perché così come ogni cliente ha le sue esigenze, anche ogni struttura ha i suoi bisogni. Spesso si dimentica che per raggiungere un mercato straniero, per esempio, sia necessario adottare tutte le diverse leve che si devono toccare, in primis, per aumentare la fiducia dei clienti e, poi, per ridurre al minimo il rischio di percezione differente che lo straniero potrebbe avere nei confronti del brand. In questo senso, a volte, si guarda all’estero come fosse il mercato più conveniente, ma non sempre è così. Ci sono casi in cui, per esempio, il mercato italiano può rappresentare un punto di forza importante. La questione, in ogni caso, è la flessibilità e la diversificazione. Fattori che, inevitabilmente impattano anche sulla fidelizzazione, che ormai è un concetto di vecchio stampo. Negli anni, infatti, gli esperti hanno dato alla loyalty dei clienti una dimensione di vantaggio per l’albergatore in virtù di un minore costo di gestione e una garanzia di introito sicuro. Se. Però, l’analisi dei dati relativa all’utente non finisse in fase d’acquisto della vacanza, ma continuasse anche mentre le persone vivono il villaggio e usufruiscono dei suoi servizi, ci si accorgerebbe facilmente di come questo assioma non sia sempre corretto. Non è sempre vero, infatti, che un cliente fidelizzato da anni rappresenti un vantaggio economico. Per questo motivo, bisogna ridare valore al marketing strategico, piuttosto che al marketing operativo e a strumenti di tendenza, come per esempio l’AI generativa”.