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CEO Summit 2013: Strategie e leadership nell’impresa di successo

| 25/06/2013

“Il mondo, gli imprenditori, le imprese si dividono in due: quelli molto impegnati a guardarsi l’ombelico e quelli che puntano a diventare l’ombelico del mondo”. L’ha detto Vincenzo Perrone, Docente di Organizzazione Aziendale e Prorettore alla Ricerca all’Università Bocconi, durante la prima edizione del CEO Summit – organizzato da Business International, divisione Fiera Milano Media. Per diventare “l’ombelico del mondo” servono business model efficaci, e leader abili a concretizzarli: due temi, strategie e leadership, centrali nel dibattito del CEO Summit 2013, su cui vale la pena di soffermarsi in questo Focus.

Vincenzo Perrone ha inaugurato la giornata con una provocazione: per uscire dalla crisi, la prima strategia da adottare è “guardare oltre”. “Dobbiamo uscire da questa nuvola nera che si siamo costruiti, che alimenta un clima che fa male al Paese e che all’estero non c’è”. I numeri del mondo, in effetti, parlano chiaro, e mostrano interessanti opportunità strategiche (Video: http://www.youtube.com/watch?v=Z4WGjHWY1UM. Fonte: Nielsen): i mercati emergenti crescono in tutto il globo, così come la classe media e il reddito spendibile da parte di categorie sottovalutate in fase di communication design (come, ad esempio, gli ispanici negli USA). Al contempo la digitalizzazione prosegue ovunque senza sosta (impressionanti i dati della diffusione del mobile payment in Cina e Kenya) – e, come ha ricordato nel suo intervento il CEO Italia di Google Fabio Vaccaro, in questo ambito l’Italia deve e può fare di più: soltanto il 17% delle piccole-medie imprese italiane ha una presenza qualificata su internet, contro Il 30% delle spagnole. Va aggiunto inoltre il cambiamento rapidissimo della composizione socio-demografica del mercato – con un fortissimo aumento percentuale dei consumatori over50 in America Latina, Stati Uniti, Cina, e le donne che divengono sempre più importanti per potenziale di spesa.

Aldilà dei dati, ha sottolineato il Docente, ciò che manca al Belpaese è l’approccio giusto: le opportunità ci sono, basta vederle. “La parola crisi deriva dal greco, dal verbo giudicare” – ha ricordato Perrone. “E’ il momento di giudicare, distinguere. Possiamo uscire da questo clima in cui ci siamo infilati e vedere realtà che si muovono su una logica diversa, che hanno capito dove i consumatori globali sono e quali sono le possibilità di crescita per le aziende? Quando è arrivato Monti, a novembre, con lo Spread a 500, stavate chiudendo i vostri bilanci. In quel momento il bilancio totale di tutte le aziende italiane sopra i 100milioni di euro, che valgono il 17% del Pil, stava crescendo del 12,45% rispetto all’anno precedente. Le aziende erano solide dal punto di vista finanziario e con ricavi crescenti. Bisogna discriminare, affinare lo sguardo. Quante banche hanno ancora la capacità di capire se un’azienda cresce, è solida o meno? Il governo, quando parla di politica industriale, di cosa sta parlando? Conosce le esigenze di un’azienda internazionale o di una start-up? E forse, anche Confindustria e ì sindacati questa capacità di giudizio la dovrebbero sviluppare”.
 
Secondo Vincenzo Perrone è il momento del “ritorno ai pesi”. Il che significa sostanzialmente due cose: “1) se non avete un vantaggio competitivo, smettete di competere; non c’è modo di conseguire un vantaggio competitivo sostenibile facendo esattamente quello che tutti gli altri fanno, nello stesso modo. I profitti sono il sovra-prezzo che un cliente è disposto a pagare per una differenza percepita di valore, dunque bisogna essere differenti (in meglio); 2) siate resilienti. La resilienza è la proprietà di un materiale di ricevere uno shock, deformarsi e tornare come prima. Passate attraverso la crisi e uscite più forti, migliori, con le idee più chiare. E’ la proprietà che ci ha consentito come specie di sopravvivere”. Quello che conta oggi è la capacità di adattare le tecniche al mercato, sapendo passare da un’ondata tecnologica all’altra e mettendo sempre al centro il cliente. “Chi soffre è chi non è capace di produrre idee e non è ben posizionato sul mercato”, è la sintesi di Perrone, il quale ha concluso la sua analisi non con una risposta, ma con quattro domande rivolte ai CEO del futuro: “1) siete davvero competitivi sul mercato? 2) riuscite a mettere al centro il cliente? 3) sapete accogliere e sviluppare individui innovativi e fare spazio all’intraprenditorialità? 4) sapete coinvolgere, motivare e fare partecipare i dipendenti nella sfida quotidiana della resilienza?”.

I manager e imprenditori relatori al CEO Summit hanno il lusso di poter rispondere affermativamente: quelli come Francesco Casoli di Elica, Marina Salamon di Altana, Giorgio Bloggero di Leaf Italia, e gli altri ambasciatori dell’eccellenza aziendale italiana ospiti alla conferenza. Gente accomunata da una virtù: la leadership. Che, ricorda Casoli, non deve essere mai sinonimo di presunzione: “come faccio a competere se penso di essere il re di tutto, se comando tutto io? Cerchiamo di essere un po’ meno presuntuosi, che è un po’ il male degli imprenditori italiani”. Della stessa idea Marina Salamon: “non ho una stanza o una scrivania: vado in giro dai lavoratori, imparo di più. Perché così entro nelle diverse realtà dell’azienda, senza sentirle però figlie mie da proteggere”. Per Giorgio Bloggero, poi, essere CEO significa non soltanto comandare un impresa, ma anche avere delle responsabilità nei confronti del sistema Paese: “il mio ruolo è far lavorare insieme tutte le persone. Io posso timonare la nave, essere un facilitatore, uno spronatore, ma ogni approdo è un punto di partenza. Dobbiamo essere ancora più bravi, più veloci. Il nostro ruolo, in quanto CEO, è portare investimenti in Italia, essere degli ambasciatori. E’ un lavoro duro, e ognuno deve fare la sua parte, anche e soprattutto per il Paese”.

Carlo Alberto Carnevale Maffè, Docente di Strategia e Politica Aziendale in Bocconi, nel suo intervento ha provato a tracciare un identikit del CEO-leader: deve farsi portatore di edge competences, diventare “scultore” di strategie, “filosofo” del valore sospeso tra transazioni economiche e relazioni, “banchiere” dell’integrità aziendale. Più pragmatico lo speech di Luca Colombo, Country Manager Facebook, per il quale la leadership si esprime nel tessuto dell’impresa attraverso diversi fattori: 1) tecnologia, la quale “è imprescindibile: non è più prerogativa degli esperti di IT o degli specialisti di digital, deve essere qualcosa che sta nella testa dell’azienda”; 2) cultura del fallimento: “sbagliare è parte del nostro dna, l’importante è non commettere gli errori due volte” 3) approccio “open”: “ognuno in Facebook è stimolato a sviluppare prodotti e innovarli” 4) centralità del consumatore: “le aziende dovranno sempre più essere customer center, per adeguarsi ai feedback dei clienti”.

Gli ospiti hanno descritto la figura del leader, genericamente, come colui capace di tessere le fila del “discorso impresa”. Una definizione più precisa l’ha fornita Marcello Veneziani, editorialista de “Il Giornale”: “Io credo che ci siano due forme di leadership: una è la leadership mimetica, il tentativo di mimetizzarsi, di adeguarsi all’ambiente, all’habitat, e quindi di rispondere attraverso forme di galleggiamento e di low profiling, vivendo nella corrente. In Italia invece serve una leadership distintiva, capace di distinguersi, di andare controtendenza. Noi non possiamo competere coi grandi sistemi esteri adeguandoci al loro corso: non possiamo che percorrere una strada antagonista, alternativa, differente, puntando sulle nostre peculiarità”. Secondo Veneziani, i leader delle aziende italiane devono riuscire a mettere insieme due tendenze: da un lato, far tesoro del patrimonio ereditario, di ciò che siamo, del “Brand Italia”; dall’altro, miscelare questo patrimonio con la capacità di innovarlo. “La leadership ha solo una possibilità d’uscita: distinguersi, non mimetizzarsi”.

E ancora: “il dramma del nostro paese è non puntare sui giovani ma sul sistema di relazioni, e così investiamo sull’immediato, senza rischiare sul futuro”. Leadership in quanto azzardo, dunque, in quanto strada coraggiosa e controcorrente: un po’ come nel caso di Enrico Pazzali, Amministratore Delegato di Fiera Milano, che ha testimoniato il grande prezzo personale della ristrutturazione aziendale di cui stato protagonista, che ha avuto come conseguenza intimidazioni e minacce: “il nostro mestiere è riempire i bicchieri mezzi vuoti” – ha affermato Pazzali – “senza deprimersi”.

Quali sono state le strade vincenti che hanno percorso i leader ospiti di CEO Summit nelle loro storie virtuose di business? Eccole in sintesi: cura spasmodica dei bisogni del cliente, flessibilità organizzativa capace di garantire un’innovazione continua, scelta di un segmento di lusso, costruzione di un ecosistema aziendale creativo capace di valorizzare la diversità esperienziale e umana e, soprattutto, internazionalizzazione dell’attività. Quest’ultimo tema, filo rosso del dibattito al Summit di Business International, sarà approfondito in un Focus ad hoc: “La sfida dell’internazionalizzazione come risposta alla crisi”.