di Matteo Castelnuovo | 06/03/2023
I social sono sempre più centrali nella comunicazione dei top manager. È quanto emerge dall’aggiornamento di gennaio 2023 dell’Osservatorio Social Top Manager di Reputation Manager, che monitora oltre 150 profili di executive attivi in Italia.
Un'evidenza che abbiamo voluto comprendere meglio, attraverso un'analisi più approfondita della survey presentata negli scorsi giorni, anche in vista della prossima edizione di Business Leaders Summit, il grande evento dedicato ai migliori C-Level dell'impresa contemporanea, organizzato da Business International - Fiera Milano e previsto il prossimo 14 e 15 giugno 2023 presso l'Allianz MiCo - Milano Convention Centre. Se infatti il ruolo del manager si sta evolvendo e la sua dimensione trascende ormai il tradizionale posizionamento super partes che fin qui ha avuto, è fondamentale oggi capire le ragioni e le dinamiche di questo cambiamento per poter interpretare il nuovo valore di una leadership che, nell'era post-covid, non rappresenta più semplicemente la guida di un'impresa, ma si trasforma in un vero e proprio esempio da seguire e a cui ispirarsi anche nell'espressione di fattori sempre più importanti per la nostra società, come la sostenibilità, l'innovazione e la diversity and inclusion.
Tra i principali risultati dell’analisi, infatti, emerge subito come, nel corso dell’ultimo anno, il numero di top manager presenti sui social sia aumentato, ma allo stesso tempo sia anche cresciuto quello dei profili inattivi da più di 12 mesi (28%, + 2 punti percentuali rispetto al 2021). Una nota positiva è rappresentata, però, dalla diminuzione degli executive che si limitano a reagire ai contenuti altrui (il 22% dei manager attivi contro il 32% registrato a gennaio 2022). LinkedIn è il social più utilizzato (54%), seguito da Twitter (28%). Instagram ancora non ha ‘preso il volo’ tra i top manager (18%). Sotto questo profilo, inoltre, LinkedIn continua a crescere. La Top20 dei manager più seguiti sul social per professionisti, infatti, è cresciuta a un tasso medio del 21,6% nell’ultimo quadrimestre (settembre 2022-gennaio 2023) e tra i profili più seguiti troviamo: Stephan Wilkelmann di Lamborghini, Luca de Meo di Renault e Nerio Alessandri di Technogym. Tra i profili della Top20 che sono cresciuti di più, invece, possiamo notare: Remo Ruffini (+55%), Alessandro Benetton (+51%) e Andrea Orcel (+48%). Guardando poi a come la maggior parte dei manager in esame utilizza questa piattaforma scopriamo che il principale uso è per condividere contenuti legati alle rispettive aziende che guidano, mentre Twitter si attesta come lo spazio virtuale che permette talvolta di condividere opinioni personali su argomenti più variegati: ne è un esempio Lapo Elkann, tra i pochi manager in crescita sulla piattaforma (184 mila follower). Se poi si guarda a Instagram, si può comprendere come questo social invece sia spesso utilizzato con un approccio più personale, soprattutto dai protagonisti della moda: Remo Ruffini in crescita dell’11%.
“Anche nel nostro Paese, il ruolo dei top manager sta crescendo – spiega il fondatore e CEO di Reputation Manager, Andrea Barchiesi -. Nel 2022 la loro rilevanza mediatica è cresciuta. Basta un dato: nell’ultimo anno 2022, i principali 150 executive del nostro Paese sono stati menzionati in Rete 252 mila volte. Nel 2021, i contenuti online erano stati 152 mila, mentre l’anno precedente – quello caratterizzato dalla pandemia da Covid-19 – il totale si era fermato a 115 mila. Un ritmo di crescita importante: +32% tra il 2020 e il 2021 e +66% negli ultimi dodici mesi. Sintomo della rilevanza anche politica che i top manager hanno assunto nel nostro Paese. Agli executive moderni è richiesto un compito in prima persona, molto più attivo rispetto al passato e su più fronti, da quello aziendale a quello sociale. La comunicazione è un asset vero e proprio e la reputazione è duale. Vi sono due poli, il brand e il CEO che opera da ambassador. Al giorno d’oggi, la comunicazione di un’azienda, tramite un suo manager, governa la percezione pubblica dell’azienda stessa".
"I dati del 2022 mettono in luce questo nuovo ruolo sociale dei top manager – continua Barchiesi -. Quasi un contenuto su due (46%) è infatti riferito alla sfera della Leadership: in un contesto di crisi, il Paese ha guardato a loro in cerca di una guida. Segnale di come i leader d’azienda siano sempre più integrati nel dibattito pubblico, non solo in quello economico. Soprattutto in momenti di crisi in cui gli altri punti di riferimento vacillano". Sotto questo profilo, sempre dalle evidenze emerse dal report, è chiaro anche come il tema ESG si conferma uno degli asset portanti della comunicazione dei top manager. "Fare impresa - prosegue il CEO di Reputation Manager -, anche in Italia, significa così prestare attenzione sia al benessere interno che a quello esterno, cercando di avere un impatto positivo anche sulla società che ci circonda. Non a caso, sempre più top manager si fanno portavoce di valori e desideri di cura del Pianeta e delle persone, soprattutto su LinkedIn". Dall'Osservatorio, può si nota anche come valgano il 19% del totale le Performance aziendali. Una dimensione che oscilla a seconda del periodo dell’anno, incontrando i propri picchi di attenzione in prossimità della pubblicazione delle trimestrali. Residuale, invece, il racconto della storia personale degli executive (4%): un asset che pochi riescono a sfruttare generando effetti positivi.
Degli oltre 150 manager inclusi nell’analisi, il 75% è presente sui social con almeno un profilo personale e il 45% ne ha più di uno. Ai manager presenti, infatti, sono riconducibili oltre 180 account distribuiti sulle tre piattaforme prese in esame: LinkedIn (54%), Twitter (28%) e Instagram (18%), per l'appunto. Partendo da questi dati, poi, nella sua indagine Reputation Manager ha aggiornato la propria analisi sulla comunicazione LinkedIn dei top manager a gennaio 2023. Nell’ultimo quadrimestre, al centro della comunicazione dei top manager sul social professionale rimangono i temi dell’innovazione e della sostenibilità, con un focus sulla transizione energetica. Dato il periodo di incertezza che stiamo vivendo, non mancano inoltre riflessioni sull’inflazione e sulla crisi economica. Apprezzati anche contenuti relativi a tematiche di più ampio respiro, come la leadership, e i successi aziendali nonostante le avversità che caratterizzano il momento storico che stiamo vivendo. Non sono molti, invece, i contenuti attinenti alla sfera personale e alla vita privata dei manager.
La Top20 degli executive più seguiti su LinkedIn è cresciuta, in termini di follower, a un tasso medio del 21,6% nell’ultimo quadrimestre (settembre 2022-gennaio 2023). La percentuale media di incremento continua dunque la sua espansione rispetto al 17,6% rilevato a settembre. Il podio è rimasto invariato, con l’Amministratore Delegato di Lamborghini, Stephan Winkelmann, al vertice della classifica. Il CEO conta oggi più di 164 mila follower (+29% in quattro mesi). Tra i contenuti dell’ultimo periodo che hanno generato il maggior numero di reazioni, quello riguardante il lancio della nuova Huracán Sterrato, una riflessione sull’anno appena terminato e sul futuro di Lamborghini e l’ottenimento della certificazione IDEM per le policy aziendali orientate alla garanzia della parità di genere. Il settore Automotive continua a occupare anche il secondo gradino del podio. A confermare il proprio argento è infatti Luca de Meo (119 mila follower), la cui platea è cresciuta ancora del 19%. L’Ad di Renault ha dedicato spazio a diversi eventi, come al Paris Motor Show e alla manifestazione organizzata da Renault, l’OnR Festival. Si mantiene saldo in terza posizione il fondatore e Ad di Technogym, Nerio Alessandri (92 mila, +23%), che dedica la maggior parte dei suoi post ai temi più generali del benessere e della salute. In un’occasione, inoltre, il manager ha sottolineato come, delle 32 squadre partecipanti ai Mondiali di calcio in Qatar, 28 si siano allenate con Technogym.
Continua la sua ascesa Cristina Scocchia di Illycaffè (69 mila follower), che nel periodo in esame passa dal sesto al quarto posto, vedendo crescere il proprio seguito del 45% (+21 mila). La top manager tratta di diversi temi, dalla leadership ai successi aziendali. Recentemente, ha inoltre generato interesse nel suo pubblico con un’intervista con lo youtuber Marco Montemagno e ha dedicato un post all’MBA honoris causa conferitole dalla CUOA Business School, presso la quale ha anche tenuto una lectio magistralis.
Giampaolo Grossi, Director e General Manager di Starbucks (59 mila), continua a guadagnare follower (+14%). Il manager ha proseguito con la pubblicazione di diverse frasi motivazionali e ha trattato di svariati temi, tra cui soprattutto quello della leadership. Di recente, ha inoltre pubblicato un post in ricordo di Gianluca Vialli, un contenuto che ha generato notevole interesse.
Scende in sesta posizione, rispetto alla quarta di settembre, Luca Dal Fabbro, presidente di Iren, che raggiunge i 54 mila follower (+3%). Il manager si focalizza sul tema energia, reagendo e rilanciando diversi contenuti relativi all’azienda da lui guidata. Svariati post riguardano accordi firmati, tra gli altri, con il Politecnico di Torino, eventi organizzati dalla società – come l’ESG Challenge 2023 – e novità relative al settore energetico e sulla transizione verso le rinnovabili.
Nonostante un’attività di esclusiva condivisione di post altrui, Andrea Pontremoli (49 mila follower) sale di tre posizioni e guadagna la settima posizione, dopo essere entrato in Top10 nella rilevazione di settembre. L’Ad di Dallara continua il suo impegno in ambito accademico e condivide post relativi a diverse tematiche legate all’innovazione, all’istruzione e al mercato. Tra gli ultimi contenuti condivisi, anche un articolo sui sei anni di attività dell’associazione da lui co-fondata, “Parma, io ci sto!”.
47,3 mila follower per Francesco Starace, che si conferma ottavo tra i top manager con il seguito più consistente su LinkedIn. Il tema energetico è sicuramente prevalente sul profilo del CEO di Enel, che condivide contenuti informativi sul mercato e sulla transizione verso le rinnovabili. Di recente, il top manager ha inoltre condiviso con i propri follower la quarta edizione del rapporto “100 Italian E-mobility Stories”, elaborato da Fondazione Symbola ed Enel.
Nono Corrado Passera, che perde due posizioni, ma che conta 47,2 mila follower (+3%). L’Ad di Illimity ha continuato, anche nel periodo in esame, a condividere le proprie interviste. Temi ricorrenti sul suo profilo sono il mondo degli investimenti e le startup, cui ha dedicato un articolo in occasione del decimo anniversario dello Startup Act. Un’altra ricorrenza alla quale il CEO ha dedicato spazio è stata la presentazione della trimestrale di Illimity e il suo ingresso nel quinto anno di attività, ottenendo solidi risultati e confermando i suoi obiettivi.
Claudio Descalzi, con 45 mila follower, chiude la Top10. Il CEO di Eni dedica gran parte dei suoi contenuti a iniziative volte alla decarbonizzazione. Risale a pochi mesi fa, per esempio, l’annuncio di una partnership attivata tra Eni e Snam per lo sfruttamento delle tecnologie CCS (carbon capture and storage), utili nel contenimento delle emissioni di CO2.
Nel periodo in esame, si segnalano inoltre le performance positive di Remo Ruffini (Moncler), Alessandro Benetton (Edizione) e Andrea Orcel (Unicredit), che hanno visto i propri follower crescere rispettivamente del 55, 51 e 48%.
A gennaio 2023, i manager assenti dai social (Asocial) rappresentano il 25% degli oltre 150 manager presi in esame, in lieve calo rispetto a un anno fa. Aumentano, però, gli Inactive, ossia gli executive che, pur essendo formalmente presenti sui social con almeno un profilo personale, non risultano attivi da più di un anno. È inattivo, in particolare, il 28% dei profili social (rispetto al 26% di gennaio 2022). Il 64% dei manager analizzati risulta attivo su almeno una piattaforma social e, mentre a settembre lo stile comunicativo più comune risultava essere quello del Brand Ambassador, ossia uno stile che predilige una comunicazione orientata ai successi e allo sviluppo dell’azienda per cui il manager lavora, oggi questo definisce il 22% dei top manager attivi sui social (una riduzione di 8 punti percentuali rispetto a un anno fa), superato dagli Interactive, che rappresentano invece il 30%. Una categoria, quest’ultima, costituita da manager capaci di suscitare interesse e reazioni consistenti e che ha subìto una grande espansione nell’ultimo anno (+19 punti). Al di sopra dei Brand Ambassador, nella classificazione elaborata da Reputation Manager, ci sono i Market Ambassador, ossia executive la cui influenza valica i confini aziendali, in quanto rilevanti anche all’interno del loro mercato di appartenenza. Oggi, questa categoria rappresenta l’11% dei manager attivi sui social. Il 3% degli executive attivi in Italia rientra nella categoria dei Country ambassador, rappresentando l’Italia nel mondo in diversi contesti internazionali, mentre il ‘titolo’ di World leader (1%) può essere attribuito esclusivamente a soggetti che rappresentano un punto di riferimento per la società nel suo complesso. Gli Editor (11%) sono la prima categoria nell’ordine evolutivo espresso nella piramide che include utenti attivi nella pubblicazione di contenuti originali. Al di sotto di questo step, dunque, si posizionano quei manager che, seppur attivi, si limitano a reagire ai contenuti altrui. In particolare, i Reactive (13%) sono coloro che mettono like e commentano i post pubblicati da altri utenti, mentre gli Sharer (9%) aggiungono a questa attività quella di condivisione. Le due categorie rappresentano oggi il 22% del totale, rispetto al 32% registrato a gennaio 2022.
