Avere un ottimo prodotto o servizio non è più sufficiente per appagare le aspettative dei clienti. Gli acquirenti B2B oggi desiderano un'esperienza fluida e coinvolgente in ogni interazione con l'azienda. Si aspettano personalizzazione e competenze digitali, proprio come quelle che sperimentano come consumatori. Per soddisfare queste aspettative, le aziende B2B devono dare la priorità alla creazione di un'esperienza cliente positiva.
Un processo di consumerizzazione delle dinamiche corporate che sicuramente non è semplice, ma che sta diventando il vero fenomeno e contemporaneamente la versa sfida di questo 2025 per tutte le imprese che lavorano nel settore del business to business. Un mercato in crescita e, soprattutto, in continua evoluzione, che sotto questo profilo sta vivendo una vera e propria rivoluzione di cui, in vista della prossima edizione del CMO Summit - l'evento dedicato al mondo dei Chief Marketing Officer e previsto, presso l'Allianz MiCo di Milano, il 19 e 20 giugno 2025 all'interno del Business Leaders Summit -, abbiamo voluto capire meglio i connotati attraverso l'analisi di un recente whitepaper a cura di Peter F. Schmid, CEO, Europages, che vi proponiamo di seguito per capire meglio come oggi sia possibile dare maggiore valore alla propria attività imprenditoriale, grazie allo sviluppo di una CX sempre più efficace e performante.
COMPRENDERE IL PERCORSO DEL CLIENTE B2B
"Puntare tutto sulla creazione di un'esperienza di valore significa innanzi tutto semplificare e velocizzare il percorso del cliente B2B, con un’interfaccia digitale che sia in linea con le sperimentazioni “consumer”". E' questo, secondo il manager, il primo passo fondamentale da compiere oggi per rimanere al passo con i tempi. "È quindi fondamentale comprendere il percorso del cliente B2B - prosegue Schmid -, pensandolo come un funnel – un vero e proprio imbuto - che guida gli utenti in diverse fasi interattive: dalla consapevolezza, dove nella parte superiore del funnel i clienti vengono a conoscenza dell’attività dell’azienda, alla considerazione, il passaggio in cui esplorano prodotti o servizi e valutano le opzioni, fino alla decisione, il momento nel quale decidono se effettuare un acquisto, senza dimenticare, infine, la fidelizzazione, ovvero quando, dopo la vendita, è necessario concentrarsi sul mantenere la soddisfazione e il coinvolgimento del cliente, magari sfruttando anche una strategia di advocacy, in cui i clienti soddisfatti possono divenire “fan” che consigliano prodotti e servizi acquistati ad altri". Un percorso, questo, che rende quindi fondamentale considerare il modo in cui i clienti interagiscono con il sito web aziendale, le app, il team di vendita, le e-mail, i social media e l'assistenza, in ogni fase del funnel. "Ogni interazione - sostiene l'esperto - modella la loro esperienza". Anche perchè, la mappatura del percorso del cliente è un ottimo modo per tenere sotto controllo l'intero processo di vendita e individuare eventuali aree problematiche. "Questo aiuta, se necessario, ad apportare miglioramenti e a mantenere la coerenza - commenta il manager -. Ad esempio, se viene scaricata una risorsa dal sito web (azione intermedia), il team di vendita è in grado di procedere rapidamente con un follow up? I contenuti scaricati corrispondono al tono e alle promesse degli altri materiali di marketing? Un'esperienza disordinata o non coerente può confondere e frustrare i clienti, rendendo più difficile trasformare i lead in acquirenti".
PERSONALIZZAZIONE DELL'ESPERIENZA DEL CLIENTE SU LARGA SCALA
Anche nel B2B, insomma, gli acquirenti ora si aspettano esperienze personalizzate che soddisfino le loro esigenze specifiche. "Questo - spiega Schmid - significa capire il settore in cui operano, le dimensioni dell'azienda e il ruolo. Ad esempio, un responsabile degli acquisti nel settore manifatturiero avrà priorità diverse rispetto a un direttore marketing in una startup tecnologica. Per personalizzare l'esperienza del cliente in modo efficace, è importante fornire i contenuti giusti al momento giusto, utilizzando il canale migliore". Ad esempio, se un cliente mostra interesse per un prodotto scaricando un white paper o partecipando a un webinar, può essere utile un'e-mail di follow-up con un caso di studio pertinente, un'offerta speciale o uno sconto o una prova gratuita per esplorare il prodotto. "Questo dimostra la comprensione delle loro esigenze e aiuta a creare fiducia - prosegue nel ragionamento il manager -. Per raggiungere questo livello di personalizzazione su larga scala è necessario l'utilizzo della tecnologia. I sistemi CRM raccolgono e gestiscono i dati dei clienti, mentre gli strumenti di automazione del marketing aiutano a segmentare i clienti e a inviare campagne personalizzate". Questi sistemi, secondo l'esperto, infatti, possono essere utili in vari modi: "dal tenere traccia delle interazioni con i clienti, attraverso e-mail, riunioni e visite al sito web, al memorizzare dettagli importanti sui clienti, come preferenze, cronologia degli acquisti, informazioni di contatto, e dal segmentare i clienti, in base a fattori quali settore, dimensioni dell'azienda o comportamento, all'automatizzazione le attività di follow-up, come l'invio di e-mail per mantenere la comunicazione pertinente e tempestiva".
SUPPORTO PROATTIVO PER UNA MIGLIORE ESPERIENZA DEL CLIENTE
Per migliorare l'esperienza cliente, dunque, è imperativo offrire un'ottima assistenza clienti. "Non si tratta solo di reagire ai problemi - ammonisce Schmid -, ma di individuare potenziali problemi prima che peggiorino e risolverli rapidamente. L'utilizzo di dati e analisi consente di identificare i modelli e prevedere ciò di cui i clienti potrebbero aver bisogno. Ad esempio, se un cliente legge spesso un particolare articolo della guida, potrebbe significare che ha bisogno di ulteriore formazione o assistenza in quell'area. Contattare prima di una richiesta di aiuto può prevenire problemi e dimostrare interesse per il suo successo. Il supporto predittivo utilizza anche l'automazione per fornire un servizio rapido e affidabile. Ad esempio, i chatbot possono rispondere a semplici domande e guidare i clienti verso le risorse giuste, consentendo al team di supporto di concentrarsi su problemi più complicati".
SUGGERIMENTO PROFESSIONALE
Al netto delle questioni tecniche, però, secondo il manager, l'ascolto del cliente risulta essere un elemento da tenere sempre in alta considerazione in ogni momento del processo. "È sempre consigliabile - sottolinea l'esperto - raccogliere il feedback dei clienti durante l'intero percorso, sia attraverso sondaggi, moduli di feedback e recensioni online per comprendere la percezione dei clienti, sia attraverso la richiesta di feedback in diversi momenti, ad esempio dopo un acquisto, una demo o una sessione di supporto. Queste informazioni aiuteranno a migliorare le strategie e ad esaudire aspettative dei clienti".
COSTRUIRE RELAZIONI NEL PERCORSO DEL CLIENTE B2B
Seguendo questo consiglio, è evidente come, nell'impostazione di una buona strategia di customer expeience, mentre la tecnologia è importante per migliorare il percorso del cliente B2B, il lato umano rimanga altrettanto prezioso. "Costruire solide relazioni con i clienti è essenziale per un successo a lungo termine, soprattutto negli ambienti B2B in cui le decisioni complesse spesso coinvolgono più parti interessate e richiedono un alto livello di fiducia - evidenzia Schmid -. Potrebbe quindi essere utile: assegnare account manager dedicati per fornire supporto e guida personalizzati; mantenere una comunicazione regolare per capire come si stanno evolvendo le esigenze dei clienti; offrire opportunità di interazione diretta, come eventi online o incontri in persona".
INTEGRAZIONE DEI PUNTI DI CONTATTO PER UN'ESPERIENZA CLIENTE UNIFICATA
Per creare un'esperienza cliente fluida tra fisico e digitale, però, è necessario collegare tra loro tutti i punti di contatto senza soluzione di continuità. "Ciò significa mantenere la stessa voce, la stessa messaggistica e la stessa esperienza del marchio sul sito web, l'app mobile, i portali online, il sistema CRM, le comunicazioni via e-mail, i social media e, naturalmente, le interazioni di persona - spiega l'esperto -. Va da sé che, se un cliente contatta il team di assistenza per telefono, le informazioni che ottiene devono corrispondere a quelle disponibili sul sito web o sui social. Allo stesso modo, il team di vendita dovrebbe conoscere tutte le interazioni precedenti che un cliente ha avuto con l’azienda, in modo da poter offrire un'esperienza più personalizzata". Collegare tutti questi punti di contatto, tuttavia, richiede un approccio completo o, per così dire, olistico end-to-end. "Ciò - prosegue Schmid - potrebbe includere: condivisione dei dati tra diverse piattaforme; utilizzo dello stesso design su tutti i canali; garanzia che le interazioni online e offline fluiscano senza interruzioni". In questo senso, dunque, è chiaro che, secondo il manager, "le aziende che prosperano si concentrino sulla creazione di un'esperienza cliente senza soluzione di continuità". In questo senso, la comprensione delle esigenze e dei comportamenti dei clienti, nonché l'identificazione delle aree di miglioramento, sembrano poter essere raggiunte facilmente attraverso la mappatura del percorso del cliente e la tecnologia aiuta a personalizzare le interazioni e a offrire un supporto proattivo, ma anche la creazione di solide connessioni umane risulta fondamentale. "Un'esperienza fluida e incentrata sul cliente in tutti i punti di contatto, come il tuo sito web e l'app mobile - precisa il manager -, aiuta a fidelizzare e a distinguere il brand. Tuttavia, il futuro della customer experience va oltre gli strumenti digitali di oggi. Immaginiamo un mondo in cui gli acquirenti B2B possano provare prodotti e servizi in ambienti virtuali, utilizzando la realtà aumentata (AR) per vedere soluzioni complesse nel proprio spazio. Queste tecnologie non sono puro spettacolo, ma possono davvero fornire nuovi modi per coinvolgere i clienti, offrire demo personalizzate e migliorare la collaborazione remota". D'altronde, già oggi, le aziende che utilizzano la realtà aumentata stanno creando esperienze uniche che aumentano il coinvolgimento dei clienti e aiutano a far crescere il loro business e in questo anche europages non è da meno, come conclude Schmid: "La piattaforma offre prodotti e servizi di alta qualità, esclusivamente europei. Su di essa, infatti, è possibile trovare il fornitore giusto per aumentare l'efficienza aziendale e migliorare l'esperienza del cliente, accelerando l’ingresso sui mercati globali".
La supply chain e il commercio stanno diventando dei settori sempre più dinamici e fluidi, dove le abitudini dei consumatori in continua evoluzione non solo rappresentano una sfida per i brand, che spesso faticano a prevedere, ma che altrettanto spesso orientano in modo significativo le scelte future dei team di ricerca e sviluppo e i processi di innovazione. In questo contesto, crisi, conflitti e interruzioni delle rotte commerciali hanno dimostrato ancora una volta la fragilità delle reti commerciali globali e della supply chain nell’anno appena trascorso, e la resilienza e la flessibilità stanno rapidamente diventando importanti tanto quanto l’ottimizzazione dei costi, o forse persino di più.
Ma quali sono gli elementi che faranno la differenza per i leader della supply chain e del commercio omnicanale nel 2025? Abbiamo cercato di scoprirlo attraverso l'analisi di un recente white paper realizzato da Roberto Vismara, Sales Director di Manhattan Associates, che evidenzia alcuni trend interessanti da monitorare e che vi riportiamo di seguito, in vista della prossima edizione del Business Leaders Summit, la grande manifestazione dedicata al mondo dei C-Level, organizzata da Business International, la knowledge unit di Fiera Milano, e prevista il prossimo 19 e 20 giugno 2025 all'Allianz MiCo di Milano.
LOGISTICA INVERSA: DA CENTRO DI COSTO A VANTAGGIO STRATEGICO
"Nel 2025 - spiega il manager - i consumatori saranno sempre più abituati a pagare per restituire gli articoli, inducendo i punti vendita online ad adattarsi di conseguenza. A causa degli elevati costi della logistica inversa, i retailer includeranno le spese di reso nei loro sistemi per ridurre la pressione sui profitti. Questo cambiamento incentiverà acquisti più consapevoli, riducendo i tassi di restituzione e promuovendo modelli di business più sostenibili. Ottimizzando i sistemi degli store per gestire i resi in modo efficiente, i retailer possono gestire al meglio lo stock e snellire il processo di reso. L'introduzione delle spese di reso spingerà inoltre le imprese a migliorare le descrizioni dei prodotti e a migliorare l'accuratezza dei loro sistemi, contribuendo a ridurre gli acquisti impulsivi. In definitiva, quindi, seondo l'esperto, questi cambiamenti potrebbero addirittura favorire un comportamento più responsabile da parte dei consumatori, aumentando al contempo l'efficienza operativa.
IL RUOLO DELLA GENAI NELL'IPER-PERSONALIZZAZIONE
Tra i trend di settore che stanno emergendo a livello globale, inoltre, è evidente come, nel 2025, gli analisti prevedano un cambiamento radicale nel modo in cui i retailer interagiranno con i clienti, grazie a sofisticate interfacce basate sull'intelligenza artificiale (AI). Grazie a queste soluzioni tecnologicamente avanzate, infatti, anziché offrire consigli generici, l'iper-personalizzazione dei servizi e dei prodotti proposti al mercato sarà la prassi, in quanto questi strumenti AI saranno in grado di memorizzare le taglie dei clienti, di informarli in merito a eventuali saldi sugli articoli che hanno visionato e di suggerire loro prodotti complementari in base alla cronologia degli acquisti precedenti. "Questa attenta analisi di singoli consumatori - commenta Vismara -, non solo migliorerà l'esperienza di acquisto, ma creerà anche opportunità di upselling e cross-selling mirato, aumentando la soddisfazione del cliente".
BARRIERE COMMERCIALI E COMPLESSITA' ECONOMICA
Le incertezze geopolitiche e l'instabilità economica comportano un cambiamento delle modalità di produzione e di commercio, determinando una revisione delle reti e dei processi relativi alla supply chain globale. Per assicurarsi le risorse fondamentali (chip, materie prime, energia) e continuare a soddisfare le elevate aspettative dei consumatori, occorrerà dunque una crescente cooperazione tra aziende e governi. "Poiché i dazi doganali e i controlli sull'import/export aumentano la complessità e i costi del commercio internazionale - commenta il manager -, si porrà maggiormente l'accento su reti e processi di supply chain agili e flessibili, in grado di adattarsi a tali sfide in modo più pragmatico".
L'ONNIPRESENZA DEI CHATBOT GENAI
I tradizionali e macchinosi chatbot verranno in gran parte sostituiti dai sofisticati chatbot GenAI, in grado di gestire più del 50% delle richieste dei clienti. Questi avanzati assistenti digitali potranno risolvere problemi complessi, accedere alla cronologia dettagliata degli acquisti dei clienti e proporre soluzioni in modo proattivo, migliorando in modo significativo la customer experience e riducendo i costi dei contact center per i retailer. "Questo cambiamento - sostiene l'esperto - consentirà agli operatori del servizio clienti di concentrarsi maggiormente sulle comunicazioni più significative, come le consulenze personalizzate, i resi più complessi e la creazione di relazioni costruttive. Mentre l'AI si occuperà delle richieste quotidiane, gli operatori umani garantiranno un approccio empatico e personalizzato, creando un modello ibrido di customer experience che massimizza l'efficienza e l'esperienza".
ARCHITETTURA E SUPPLY CHAIN COMPONIBILI
Il termine “architettura componibile” è stato coniato da Gartner intorno al 2020 e negli ultimi quattro anni è diventato non solo un semplice trend, ma la chiave per dare nuova vita all'eccellenza nel mondo frenetico di oggi, dove innovazione e agilità sono parole d'ordine. La “supply chain componibile” ha seguito questa definizione e si basa sulla capacità di collegare diversi elementi funzionali nello stesso modo fluido e coerente. "Che si tratti della gestione dei trasporti, delle operazioni di magazzino o della pianificazione strategica - spiega Vismara -, ogni modulo può essere scelto a seconda delle esigenze specifiche dell'azienda. Questo approccio modulare permette di creare una supply chain su misura, adatta a contesti in costante evoluzione, abbattendo i tradizionali confini tecnologici tra soluzioni di attuazione (magazzino e trasporto) e soluzioni di pianificazione".
Uno dei trend più importanti di questo 2025, emerso a livello globale direttamente dal CES di Las Vegas della settimana scorsa, è indubbiamente queIlo delle connessioni. Dalla connettività globale alla capacità di fare networking e della strutturazione di network di reti all’interazione, controllo e gestione dei dispositivi in rete, la corsa verso la trasformazione digitale sta modificando la sua visione dallo sviluppo di singolo hardware governati da AI e sensori alla configurazione di veri e propri ecosistemi neurali interconnessi e in grado di comunicare e collaborare tra loro anche a distanza attraverso la velocità dei nuovi sistemi di calcolo e le potenzialità offerte dalle inedite soluzioni cloud proposte dai diversi mercati.
In questo contesto, il panorama del networking sta vivendo una trasformazione radicale, spinto da forze innovative che ridefiniranno il modo in cui interagiamo con il mondo digitale. Un aspetto che, in vista della nuova edizione del Business Leaders Summit, prevista il 19 e 20 giugno 2025 all’Allianz MiCo di Milano, ci ha portato a guardare al 2025 e oltre, attraverso l’individuazione di alcuni trend chiave sottolineati da Giovanni Prinetti, European Solutions Marketing Manager di Allied Telesis, in un recente report all’interno del quale veniva delineato uno scenario complesso e ricco di opportunità.
VISIBILITÀ E ORCHESTRAZIONE
Secondo il manager, infatti, fornire un servizio continuo end-to-end è essenziale per qualsiasi azienda e, per farlo, è necessario disporre di una visibilità completa su tutti gli aspetti della catena di delivery che consenta la riorganizzazione dinamica delle risorse in tempo reale al fine di garantire sempre prestazioni ottimali. “Entro il 2025 – sottolinea l’esperto –, per prevedere e prevenire il degrado del servizio, le aziende richiederanno una visibilità end-to-end sempre più estesa, che comprenda anche le informazioni sugli apparati di rete. Per soddisfare questa esigenza sarà necessaria una stretta collaborazione tra i fornitori di servizi di orchestrazione e quelli di networking volta a garantire che dati e insight critici siano accessibili direttamente dagli strumenti di orchestrazione per una gestione proattiva e una fornitura di servizi senza interruzioni”.
ARTIFICIAL INTELLIGENCE
L’intelligenza artificiale continuerà a svolgere un ruolo fondamentale nel raggiungimento degli obiettivi aziendali. Tutte le parti coinvolte nell’ecosistema di fornitura di servizi end-to-end stanno introducendo strumenti di AI sempre più avanzati per semplificare i processi e migliorare l’efficienza.
“Nel settore del networking – conferma Prinetti –, questi tool sono destinati a diventare parte integrante delle piattaforme di orchestrazione di rete, aprendo la strada a reti autonome e auto-ottimizzanti che sfrutteranno l’intelligenza artificiale per imparare dai dati operativi, adattandosi dinamicamente alle mutevoli condizioni del traffico e garantendo prestazioni e affidabilità senza soluzione di continuità”.
Allo stesso modo, secondo il manager, “l’AI emergerà come risorsa critica per i responsabili ICT offrendo preziosi insight per accelerare l’implementazione della rete e ottimizzare l’allocazione delle risorse umane. In questo senso, con l’automazione delle attività di routine e l’offerta di raccomandazioni basate sui dati, l’AI consentirà ai team ICT di concentrarsi su iniziative strategiche, migliorando ulteriormente agilità e competitività”.
USER EXPERIENCE
La migliore user experience offerta da dispositivi e strumenti di uso quotidiano sta diventando un elemento decisionale sempre più importante per la forza lavoro. Qualità e facilità d’uso dei tool nelle operazioni aziendali costituiscono oggi elementi chiave che influenzano la decisione di restare in azienda da parte dei dipendenti.
“Nel settore ICT – commenta l’esperto –, questo cambiamento si traduce in un forte impulso a migliorare l’usabilità delle interfacce operative di rete, rendendole più intuitive, efficienti e semplici da usare. Un’esperienza utente senza soluzione di continuità è destinata a diventare un fattore decisivo per i team ICT nella scelta dei fornitori di networking, in quanto le aziende daranno priorità a soluzioni che semplificano le operazioni e migliorano la produttività”.
CYBERSECURITY
La sicurezza IT rimane una priorità cruciale nel mondo sempre più interconnesso di oggi, in cui la superficie di attacco continua a estendersi in modo esponenziale. Il modello Zero Trust, basato sul principio “mai fidarsi, sempre verificare”, è diventato la pietra miliare delle moderne strategie di sicurezza e richiede un approccio olistico e integrato alla protezione di ogni dispositivo, utente e applicazione nell’ecosistema.
In base all’esperienza di Prinetti, “nei settori manifatturiero e industriale, dove una parte significativa del traffico di rete avviene tra le macchine, le strategie di cybersecurity si stanno rapidamente evolvendo per allinearsi al paradigma Zero Trust. Le aziende adottano sempre più spesso misure avanzate, come micro-segmentazione e architetture Zero Trust basate su software-defined networking (SDN) che necessitano di dispositivi e soluzioni all’avanguardia in grado di supportarle per ottenere maggiore sicurezza e un’agile efficienza operativa”.
SOSTENIBILITÀ E INIZIATIVE GREEN
Le iniziative verdi e di sostenibilità saranno al centro dell’attenzione, diventando rapidamente una priorità per aziende e decisori. Le dashboard di sostenibilità in tempo reale offrono dati e insight preziosi, consentendo di prendere decisioni informate e permettendo ai manager di dimostrare l’efficacia delle loro strategie a dipendenti, membri del consiglio di amministrazione e C-suite.
“Tuttavia – sottolinea Prinetti –, questa attenzione per la sostenibilità contrasta con l’adozione di nuove tecnologie, come l’AI, che spesso comportano sfide significative in termini di consumo di risorse”. Gli analisti a livello globale, infatti, stimano che entro il 2025, il numero di aziende che darà priorità alle soluzioni basate sull’impatto ambientale crescerà in modo significativo, con fornitori e service provider che stanno già lavorando per rispondere a questa esigenza attraverso lo sviluppo di soluzioni a elevata efficienza energetica, dai data center su larga scala ai dispositivi specializzati.
“Questi trend – evidenzia il manager – delineano un futuro in cui le reti saranno pervasive, intelligenti, sicure e sostenibili. Le aziende che decideranno di investire in tecnologie innovative e nuove infrastrutture, adottando un approccio strategico al networking e supportando ancor di più la spinta verso la sostenibilità, saranno in grado di cogliere nuove opportunità grazie a reti ancora più avanzate, performanti e resilienti”.
Nonostante ogni previsione dell’era post-COVID, secondo un recente studio realizzato dalla Global Business Travel Association (GBTA), i viaggi d'affari si sono ripresi più velocemente del previsto e si stima che la spesa aziendale per le trasferte supererà il livello di investimenti pre-pandemia di 1,4 trilioni di dollari l'anno prossimo, per crescere fino a raggiungere una stima di 1,8 trilioni di dollari entro il 2027. Guardando a questo trend, però, è bene sottolineare anche il fatto che il business travel genera circa il 40% dei ricavi del settore dell'aviazione e si calcola che i voli aerei potrebbero arrivare a rappresentare fino al 27% delle emissioni di gas serra globali entro il 2050. Alla luce di questa realtà, quindi, se è vero che la spesa per il corporate travel raggiungerà presto livelli senza precedenti, viene anche da chiedersi, però, in che modo le aziende possano dare priorità alla sostenibilità e rimanere sulla buona strada per ottenere i loro obiettivi di Net Zero emission, affrontando al contempo le sfide presentate dal ruolo che questi spostamenti svolgono nel successo dei profitti di un'impresa. Un equilibrio non semplice da conquistare, questo, se si considera come, secondo un rapporto del 2022 di Accenture, il 93% delle aziende non arriverà ai target di emissioni desiderati a meno che non acceleri i progressi nella riduzione di CO2.
Sebbene, guardando per esempio all’ambito aeronautico, si ritenga che il carburante sostenibile per l'aviazione (SAF) rappresenti una parte fondamentale della soluzione a lungo termine per la decarbonizzazione, è chiaro che permangano alcune sfide significative. La maggior parte degli esperti, infatti, riconosce che l'offerta è ancora troppo limitata, i costi sono elevati e mancano infrastrutture immediatamente disponibili per supportare questo combustibile, evidenziando la necessità di pazienza affinché il SAF possa adattarsi a sostenere il mercato in modo olistico. Nonostante ciò, però, gli analisti a livello globale evidenziano che, nel momento in cui la distribuzione del Sustainable Aviation Fuel sarà davvero a regime, quest’ultimo potrebbe arrivare a contribuire alla riduzione di CO2 nel mondo per oltre il 65% entro il 2050. Una visione di lungo periodo che sta portando, comunque, le imprese ad adottare nel frattempo anche altre strategie per raggiungere i propri obiettivi di sostenibilità. A livello globale, infatti, oggi si guarda sempre di più alla compensazione delle emissioni di anidride carbonica. Un metodo relativo alla pratica di compensare il rilascio di CO2 e di altri gas serra, misurati in CO2 equivalenti, intraprendendo attività che riducano efficacemente le emissioni in altri settori. Una strategia che, in modo particolare, ultimamente in Europa stanno applicando sempre più aziende, al fine di migliorare i propri bilanci di sostenibilità anche in conseguenza dell’entrata in vigore sia della CSRD, che entro il 2027 coinvolgerà il comparto industriale a qualunque livello, imponendo la stesura di report di sostenibilità normati, e della CSDDD, che cercherà invece di regolare non solo la sostenibilità della singola realtà imprenditoriale, ma agirà su tutta la sua value chain. Due direttive messe in campo dalla Commissione Europea che stanno ridisegnando l’approccio del business alla sostenibilità e ai Sustainable Development Goals per il 2030 imposti dall’ONU, portando, per esempio, molte aziende ad adottare proprio questi programmi di compensazione delle emissioni di carbonio per controbilanciare l'impatto ambientale dei viaggi di lavoro, acquistando Carbon Credits da aziende che investono poi in progetti green certificati e a favore dell'ambiente. Un trend così in crescita che, secondo un recente rapporto di Bloomberg, il valore del Voluntary Carbon Market (VCM) dovrebbe raggiungere 1 trilione di dollari entro il 2037.
L’ITALIA GUARDA AL SUSTAINABLE BUSINESS TRAVEL
E le aziende italiane come si pongono rispetto a questa tendenza? «Il nostro Paese è ancora agli inizi sotto questo profilo e la sua attenzione o percezione del tema non ha ancora un riscontro omogeneo – commenta Elena Carlino, Direttrice Commerciale Gattinoni Business Travel –. Alcuni segnali importanti e positivi sotto questo profilo, però, sono già evidenti e molto spesso sono proprio le nuove generazioni di professionisti e manager ad avere maggiore sensibilità sulle tematiche green. Credo, comunque, di poter dire che rispetto a due anni fa, il contesto sia migliorato decisamente. Prima, infatti, il termine “sostenibilità” equivaleva a costi più alti e meno vantaggiosi per il risparmio economico. Quindi, il procurement aziendale o l’HR vedevano scelte di questo tipo come meno funzionali ai budget. Quello che invece oggi viene compreso maggiormente è che la sostenibilità non è solo un costo, ma è un’opportunità e che è necessario inserire questa scelta sostenibile all’interno di una visione più ampia e in grado di offrire molteplici altri benefici, tanto all’organizzazione, quanto al singolo professionista. Adesso c’è una visione più allargata e completa. A tal punto che, se prima il rapporto tra chi decideva di optare per soluzioni sostenibili contro chi invece continuava a preferire le prenotazioni classiche era del 20% contro l’80%, ora la situazione è proprio il contrario, con oltre 8 clienti su 10 che ci richiedono soluzioni sostenibili per i propri viaggi».
Un dato questo che, tra l’altro, viene anche confermato all’interno di una recente ricerca dal titolo “Business Travel 2030”, realizzata proprio dalla divisione Business Travel del Gruppo Gattinoni in collaborazione con Travel for business, la quale evidenzia un significativo orientamento delle aziende nella richiesta di trasferte di viaggio sostenibili, con un incremento del 35% solo nel 2023. Dall’analisi, inoltre, emerge anche che solo il 19% degli intervistati ha dichiarato di non aver ancora adottato misure specifiche per rendere i viaggi d’affari più sostenibili. L’87% del campione di Travel Manager propende a selezionare fornitori con cui negoziare opzioni di qualità in linea con principi sostenibili. L’82% dichiara di voler prenotare servizi di viaggio più ecologici e per il 49% sarebbe utile integrare gli indicatori di sostenibilità nelle ipotesi di viaggio. «Ormai tutte le aziende sono interessate a comprendere in maniera puntuale quali siano gli impatti delle trasferte dei propri dipendenti – prosegue la manager –. È una questione di misurazioni utili a raggiungere gli obiettivi di sostenibilità e, quindi, è naturale che l’interesse per i livelli di CO2 durante le trasferte aumenti. Questi dati sono molto importanti per le aziende perché impattano direttamente sulle performance finanziarie del business, la reputazione dell’impresa e la possibilità di accedere a nuove opportunità di sviluppo economico».
L’IMPEGNO SOSTENIBILE DI GATTINONI
«In questo senso – racconta Carlino –, anche noi come Gruppo Gattinoni, per esempio, siamo impegnati in prima linea per promuovere questa fase di cambiamento. Se da un lato, infatti, privilegiamo partner allineati con i principi ESG, dall’altro abbiamo avviato, ormai due anni fa, un percorso verso una certificazione di sostenibilità insieme a Up2You, società autorizzata a calcolare i livelli di Carbon Footprint, nell’ottica di ridurre i nostri impatti ambientali diretti e indiretti». Il percorso per raggiungere la Carbon Neutrality intrapreso da Gruppo Gattinoni segue i tre step delle emissioni di Scope 1, 2 e 3. Il Gruppo ha già raggiunto e certificato la Carbon Neutrality per le emissioni di scope 1 e 2 relative alle sedi di proprietà del 2022 e entro la fine del 2024 completerà la mappatura e la certificazione per le nuove sedi aggiunte nel 2023. La Carbon Neutrality è stata raggiunta per le emissioni generate all’interno del perimetro dell’azienda da fonti che sono sotto il suo diretto controllo e le emissioni indirette derivanti da elettricità, calore e vapore acquistati e consumati dall’azienda, compensando le emissioni attraverso l’adesione a progetti green certificati che hanno l’obiettivo di non produrre CO2 sul territorio. Dal 2025 l’azienda si muoverà verso lo Scope 3, ovvero la quantificazione di CO2 non direttamente collegata alle emissioni delle sedi, come il parco auto, le attività annesse e connesse a ciò che fanno le agenzie e anche le agenzie affiliate non di proprietà per arrivare alla Carbon Neutrality di tutta la nostra catena di approvvigionamento. Il Gruppo Gattinoni, inoltre, aderisce per il secondo anno consecutivo al SAF Corporate Program di Air France e KLM per contribuire attivamente alla transizione nell’aviazione dal carburante fossile a quello sostenibile.
Un impegno questo che traccia una strada virtuosa su cui si sono concentrati anche alcuni dati della ricerca “Business Travel 2030”, dai quali si evince come, in realtà, la gestione sostenibile della catena di fornitura sia al centro delle preoccupazioni dei Travel Manager. «In Europa – conclude Carlino –, una data chiave, sotto questo profilo, è stata il 23 febbraio 2022, quando la Commissione Europea ha presentato la Corporate Sustainability Due Diligence Directive (CSDDD). Una proposta di legge per rispondere all’urgenza di affrontare la sostenibilità delle operazioni aziendali lungo tutta la supply chain e non solo entro i confini della propria patria, ma in ambito internazionale, ove siano previste le trasferte. Il 1° giugno 2023 i membri del Parlamento Europeo hanno votato a favore del rafforzamento di tale proposta legislativa. Ciò ha comportato il consolidamento di normative più rigorose in materia di sostenibilità e, conseguentemente, l’esigenza di una maggiore responsabilità da parte delle aziende nell’adottare pratiche sostenibili su larga scala. Come Gattinoni Business Travel, noi vediamo questa direzione farsi sempre più rilevante nelle esigenze dei clienti. Per questo, con l’obiettivo di lavorare alla promozione di una nuova cultura della sostenibilità nei viaggi d’affari, abbiamo plasmato sempre di più il nostro approccio verso un modello consulenziale che sappia accompagnare le aziende in questo processo evolutivo, mostrando loro tutte le opportunità offerte da soluzioni più eticamente sostenibili e a valore aggiunto per creare un concreto vantaggio competitivo in ogni trasferta, rendendola un’esperienza di successo a 360 gradi».
Il Business Travel, o anche corporate travel, per definizione è un viaggio d’affari intrapreso esplicitamente per motivi di lavoro o per espandere le operazioni aziendali. Esso include il viaggio in un altro ramo dell'azienda, o in un luogo diverso per incontrare fornitori e acquirenti, o per conferenze ed eventi dedicati al mondo dell’impresa. Negli ultimi anni, la rapida crescita della globalizzazione ha accelerato la tendenza dei professionisti a spostarsi per lavoro, includendo nelle attività svolte nel corso delle trasferte anche incontri con i clienti, promozione di marchi e prodotti, espansione del business, formazione e incentivi dei dipendenti. A tal punto che, secondo una recente ricerca di Statista, la dimensione del mercato globale dei viaggi d’affari ha raggiunto 1.1 trilioni di dollari nel 2023 e, guardando al futuro, il settore potrebbe raggiungere un valore di oltre 1,9 trilioni di dollari entro il 2032, con un tasso di crescita (CAGR) del 6,3% nel periodo analizzato.
In questo contesto, l’Italia nel 2023, secondo i dati della Global Business Travel Association, ha superato i 34 miliardi di dollari di valore, con una crescita del 43% rispetto all’anno precedente, e nel 2024 potrebbe raggiungere i 38 miliardi di dollari, con un tasso di crescita del +11%. Una proiezione, in rallentamento rispetto all’accelerazione avuta l’anno scorso, che però, guardando al futuro, offre la previsione di una stabilizzazione dei valori in positivo, con una prospettiva di aumento dei volumi al 2027 che potrebbe attestarsi sui 42 miliardi di dollari.
L’INNOVAZIONE: IL VERO DRIVER DELLA CRESCITA DEL BUSINESS TRAVEL
Nello scenario di crescita resiliente in cui siamo immersi, quindi, è possibile notare come, da una parte, il mercato globale sia influenzato principalmente dalla crescente digitalizzazione nei settori del turismo e delle imprese e la crescente penetrazione di tecnologie emergenti, come IoT, Blockchain e intelligenza artificiale, ha consentito, sia ai viaggiatori che agli operatori di viaggio, di dare vita a processi più rapidi e semplificati. Inoltre, la realtà virtuale (VR) ha permesso di promuovere anche customer experience migliori, più efficienti e personalizzate, rafforzando, così, la crescita del mercato stesso. A tal punto che, secondo una recente ricerca realizzata da Gattinoni Business Travel insieme con Travel for Business, il 37% dei Travel Manager intervistati prevede che i tool basati sull’IA forniranno nuove prospettive, quali analisi avanzate, previsioni accurate e ottimizzazione dei costi, e, grazie a questi strumenti, i Travel Manager evolveranno le proprie competenze, sfruttando i vantaggi proposti da tali tecnologie. Secondo i professionisti intervistati, inoltre, l’IA offrirà l’opportunità di acquisire maggiori consapevolezze in merito a strategie di viaggio e allocazione dei budget e, in questo senso, il 79% di loro prevede che entro il 2030 le grandi aziende faranno un più ampio utilizzo dell’intelligenza artificiale e degli assistenti virtuali per la gestione dei viaggi. Ma, come dicevamo anche prima, non è tutto. L’utilizzo di blockchain, per garantire la tracciabilità e la sicurezza delle transazioni e dei dati relativi ai viaggi, riducendo i rischi di frodi e manipolazioni, è risultato rilevante nella ricerca, ottenendo l’82% di approvazione. Mentre, il 77% dei rispondenti si è detto interessato alla creazione di ecosistemi di viaggio interconnessi in cui le diverse fasi del viaggio (trasporto, alloggio, ristorazione, attività) sono integrate e personalizzate, per offrire un’esperienza olistica. Il 57% del campione, infatti, prevede l’imminente integrazione di dispositivi indossabili e tecnologie biometriche per semplificare il check-in, il controllo dei documenti e la sicurezza durante i viaggi, integrazione che mira a rendere l’intero processo di viaggio più fluido e sicuro, arrivando perfino, nel 57% dei casi, a individuare una possibile attuazione di questa visione futuristica nell’adozione del Metaverso, come ambiente nel quale effettuare queste operazioni, anche se sposta una possibile concretizzazione di questa strategia a dopo il 2030. “Il Business Travel, oggi, è sempre di più tecnologia – ha commentato Elena Carlino, Direttrice Commerciale Gattinoni Business Travel –. Nel nostro mondo, in realtà, l’adozione tecnologica è un workflow che nasce dalla richiesta dell’azienda cliente e si articola in tutta una serie di servizi che andiamo a proporre e che portano all’implementazione di sistemi IT integrati. Sotto questo profilo, infatti, nel mondo dei viaggi d’affari, quando si parla di tecnologia, si intende sottolineare la necessità d’integrazione dei vari ERP aziendali attraverso i sistemi e le soluzioni proposte. Quindi, in questi anni, come leader di settore in Italia, abbiamo sicuramente lavorato affinché questo processo diventasse sempre più fluido e performante per le imprese, che più spesso ci chiedono di adeguarci alle loro dinamiche ed esigenze interne”. Necessità che, nonostante i continui progressi tecnologici, spesso sono rese ancora più complesse da un diffuso preconcetto per cui le soluzioni per la gestione delle spese di viaggio rallentino le operazioni di rendicontazione delle aziende, oltre al fatto che la maggior parte dei professionisti, sia in Italia, sia a livello globale, dichiari che la prenotazione, organizzazione e gestione dei viaggi d’affari, ma soprattutto l’inserimento delle note spese dopo questi ultimi, generino loro una notevole quantità di stress. Uno stato psicologico che, spesso, viene attenuato in maniera erronea anche attraverso l’uso di sistemi estranei a quelli aziendali per gestire le trasferte. Oltre a questo, la tendenza in aumento dei viaggi Bleisure, ovvero quelle prenotazioni che incorporano richieste di lavoro con elementi di piacere e offrono attività ricreative per alleviare lo stress e migliorare l'efficienza produttiva, pur avendo fornito una spinta positiva al mercato, ha sicuramente aumentato la complessità dei servizi da erogare e che si devono rendere sempre più tailor made per rimanere competitivi e al passo con i tempi. “In questo senso – ha aggiunto Carlino –, in Gattinoni Business Travel, per esempio, l’aspetto più importante che resta al centro della nostra offerta è la consulenza dei nostri operatori, che affianca la crescente implementazione tecnologica dei nostri servizi. Per poter dare un servizio realmente a misura di persona, infatti è fondamentale la presenza del cosiddetto “human in the loop”. È chiaro a tutti che l’integrazione di strumenti di nuova generazione, come i self booking tool, aiutino noi operatori ad avvicinarci sempre di più ai bisogni delle aziende, riducendo costi e tempi di gestione, e al contempo semplifichino enormemente, rispetto al passato, l’esperienza del viaggiatore, offrendo anche un importante aiuto nel rispetto della compliance e delle policy delle aziende stesse. D’altronde, però, è vero anche che, in un mondo così complesso e sfaccettato, avere la possibilità di dialogare con un essere umano, per poter trovare la soluzione migliore per ogni specifica esigenza, risulta il modo migliore per valorizzare l’ottimizzazione prodotta dalla trasformazione digitale”. In questo senso, le cose stanno cambiando e se fino a qualche tempo fa c’era ancora una certa reticenza nell’adozione massiva di soluzioni tecnologiche per la gestione dei viaggi aziendali, oggi, secondo la ricerca, oltre il 60% delle aziende è interessata ad adottare strumenti digitali, a fronte però di un’integrazione con i propri sistemi aziendali e di una consulenza umana, irrinunciabile per poter ottenere le performance migliori.
ABBRACCIARE IL CAMBIAMENTO: IL PRIMO PASSO VERSO IL SUCCESSO
Risultati che, ovviamente, hanno imposto un cambio di mentalità non solo nei clienti, ma anche negli stessi operatori, le cui mansioni sono cambiate nel tempo. “Diciamo che negli ultimi 10 anni è cambiata la mentalità di tutti – ha spiegato la Direttrice Commerciale di Gattinoni Business Travel –. È cambiata quella delle aziende, anche le più piccole, che hanno visto in questi nuovi strumenti tecnologici l’opportunità di monitorare, praticamente in tempo reale, i costi e, più in generale, i dati relativi alle trasferte, compresi quelli legati alle emissioni di anidride carbonica. La nostra mentalità come player di settore è cambiata. Abbiamo osservato che le aziende hanno esigenze sempre più specifiche, rendendo fondamentale strutturare una divisione IT e Implementation più adatta alle richieste di mercato. Se, infatti, da una parte, il Business Travel Center è meno carico nel rispondere alle chiamate telefoniche, dall’altra si è dovuto specializzare nel gestire richieste che arrivano attraverso piattaforme differenti come il nostro self booking tool o del cliente per gestire le prenotazioni che dialogano direttamente con il cliente. Oggi è importante gestire e implementare insieme all’IT un workflow secondo le esigenze dell’azienda in fase di implementazione e mantenere successivamente alto il livello di soddisfazione in base alle necessità quotidiane del cliente”. Un processo di adattamento continuo, dunque, che se, da un lato, impone a tutte le parti coinvolte di sapersi adeguare al cambiamento, dall’altro, rende sempre più necessario, soprattutto per le imprese del settore, saper prevedere i possibili scenari futuri, essendo in grado, così, di anticipare rischi e cogliere opportunità, come quelle offerte, per esempio, dall’intelligenza artificiale. “Quello che ci piacerebbe in futuro – chiosa Elena Carlino –, sarebbe per esempio poter utilizzare l’adozione dell’AI nelle richieste fatte anche solo semplicemente per prenotare un mezzo di trasporto o un hotel, consentendo al viaggiatore di dialogare direttamente con l’algoritmo e ricevere una risposta semplice e veloce rispetto a quella che è la realtà dei fatti in quel momento specifico, al fine di evitare di utilizzare gli attuali chatbot che non sempre sono funzionali nell’offrire informazioni utili alle nostre esigenze. In questo modo, le richieste via mail sarebbero ancora più semplici e riceverebbero a loro volta risposte più rapide e precise. Al momento, però, il settore non è ancora arrivato a questo punto, anche se è già visibile un’alta propensione nella volontà di utilizzare questi tool da parte delle nuove generazioni di professionisti”. Un fatto, questo, che dimostra come il settore dei viaggi d'affari sia all'apice di una grande trasformazione, guidata da una convergenza di importanti progressi tecnologici, imprescindibili requisiti di sostenibilità e tendenze demografiche in continua mutazione. Un mix di motivazioni che rende ormai chiaro come solo le realtà in grado di investire in analisi dei dati, innovazione tecnologica e partnership strategiche riusciranno a navigare efficacemente nel futuro dei viaggi d'affari.
In un mondo in costante evoluzione e movimento, anche chi fa del viaggio la propria ragione di business, oggi, cerca un centro di "gravità permanente", come diceva Battiato qualche anno fa, e più spesso lo fa attraverso l'apertura di uffici di nuova generazione. Le motivazioni sono varie e per lo più strategiche: dalla presenza sempre più radicata e capillare sul territorio alla necessità di poter offrire nuovi servizi e dall'innovazione di un modello di lavoro flessibile e dinamico alla gestione sempre più sostenibile delle operation.
In questo contesto di grande cambiamento, dunque, si inserisce anche la scelta di una realtà come Gattinoni Business Travel, divisione del Gruppo Gattinoni dedicata a viaggi e trasferte di lavoro, che in questi giorni ha annunciato l'apertura di una nuova sede a Milano, in Via Fara 35, nel cuore pulsante della città. La scelta di aprire una sede dedicata rappresenta un passo strategico per sostenere la crescita della Business Unit, che sviluppa attività per Corporate (trasferte e viaggi aziendali) e Agenzie (emettendo biglietteria aerea IATA) e ha chiuso il 2023 con un fatturato di 254 milioni di euro e nel primo semestre del 2024 ha registrato una crescita pari al 16%.
Oltre alla nuova sede di Milano, la divisione Business Travel ha a disposizione 6 Business Travel Center situati a Monza, Bologna, Torino, Roma, Treviso e Parma con oltre 120 consulenti specializzati.
LA NUOVA SEDE
La n
uova sede conta attualmente 45 professionisti, pronti a sostenere insieme a tutti gli oltre 120 consulenti e collaboratori della Business Unit la roadmap di crescita e innovazione, secondo tre aree principali di sviluppo. Investimenti in tecnologia: in linea con l’accelerazione che il Gruppo sta dando alla trasformazione digitale dei propri servizi, in termini di software e app. Sostenibilità e viaggi responsabili, integrando sempre più pratiche sostenibili nelle proprie soluzioni, promuovendo viaggi a basso impatto e offrendo servizi di compensazione delle emissioni di CO2. Innovazione nei servizi di consulenza, per supportare le aziende nell'ottimizzazione delle politiche di viaggio, nella riduzione dei costi e nella protezione dei dipendenti durante le trasferte.
“Questa nuova sede a Milano è solo l’inizio di una fase di forte crescita e innovazione. Siamo determinati a ridefinire gli standard del settore del Business Travel, il nostro principale obiettivo per il 2025 sarà quello di lavorare per guidare il cambiamento nel fornire soluzioni di viaggio che non solo facilitino le trasferte aziendali, ma le rendano più efficienti, sicure e responsabili” aggiunge Piergiulio Donzelli, Amministratore Delegato Gattinoni Business Travel.
IL GRUPPO
Il Gruppo Gattinoni nasce a Lecco nel 1983 dalla passione per i viaggi e l’organizzazione di eventi di Franco Gattinoni, fondatore e tuttora presidente del Gruppo. Con lui lavorano oltre 850 persone che condividono lo stesso piacere e la stessa professionalità nell’organizzare viaggi ed eventi. Sotto il marchio Gattinoni operano 3 divisioni che si occupano di diverse aree di business: Events (Logistics, Live Communication, Healthcare, Made in Italy), Business Travel, Gattinoni Travel (prodotto, agenzie Travel Store, Travel Point e i network Mondo di Vacanze e MYNetwork). Con l’acquisizione di Robintur Travel Group nel 2022 il Gruppo Gattinoni è diventato la più importante impresa indipendente del turismo organizzato del Paese. Con sede principale a Milano, l’azienda ha diverse unità operative a Lecco, Torino, Roma, Monza, Bologna, Parma, Rimini e Treviso, 120 agenzie di proprietà nel Nord e Centro Italia. Inoltre, i network di agenzie di viaggio contano quasi 1500 agenzie affiliate in Italia, Svizzera e San Marino.
