Oggi, l’idea di innovazione nelle realtà del manufacturing va ben oltre le macchine robot. Un'evoluzione nell'adozione tecnologica delle imprese a livello italiano e internazionale che rappresenterà proprio il cuore delle conversazioni pronte ad animare la prossima edizione di AIXA - Artificial Intelligence Expo of Applications (8-9.11 | Allianz MiCo) e che abbiamo deciso di approfondire in questo articolo.
Dagli impianti di produzione industriale, infatti, l’automazione ha esteso il proprio raggio d’azione all’analisi dei dati dove tecnologie sempre più evolute hanno dimostrato di giocare un ruolo fondamentale per la creazione di valore e la competitività. Applicazioni come ChatGPT, ad esempio, hanno generato molto interesse nei confronti dell’intelligenza artificiale (AI) applicata al linguaggio. Tuttavia, di là dal clamore suscitato da questo fenomeno, sono già tanti gli esempi di applicazioni di AI che, grazie alla capacità di comprendere e processare i dati non strutturati (cioè espressi in forma di linguaggio, natural language understanding e processing, NLU/NLP) consentono alle aziende di automatizzare tutte le attività che coinvolgono la relazione con i clienti: dall’assistenza tecnica e gestione dell’after sales all’interazione digitale, dalla gestione di mail e manualistica all'analisi di contratti e conversazioni. Tali applicazioni possono essere implementate e utilizzate da sole ma sono anche facilmente integrabili con sistemi di CRM già esistenti o con applicazioni per l’automazione dei processi come quelle di robotic process automation e business intelligence.
Sistemi intelligenti come chatbot, motori di ricerca o di gestione FAQ consentono di evadere rapidamente richieste standard o, in caso di problematiche più complesse, guidano i clienti in un’assistenza di primo livello prima di passare la chiamata all'operatore, garantendo tempi di supporto e risoluzione problemi decisamente ottimizzati oltre che la fruibilità di interazioni in modalità multicanale (sito web, mail, smartphone) 24/7. Alessandro Monico, VP Italy Sales di Expert.ai, - che sarà presente sul palco nel corso del secondo giorno di lavori di AIXA 2023, il 9 novembre, con un intervento dal titolo "Come supportare l’assistenza clienti nel settore manifatturiero con l’intelligenza artificiale" - ha commentato: “L’AI migliora la produttività e tutte le attività legate alla relazione con i clienti. Ciò si traduce in un beneficio tangibile per le aziende del manufacturing perché, a parità di risorse, è possibile soddisfare un maggior numero di richieste ad esempio su guasti, ricambi, non conformità o malfunzionamento di pezzi/prodotti/impianti, riducendo l’escalation verso il personale più esperto che può dedicarsi ad attività più complesse e a maggior valore.”
Secondo quanto emerso dallo studio curato dall’Osservatorio Multicanalità, promosso dalla School of Management del MIP Politecnico di Milano e da NielsenIQ, infatti, nel 2022 in Italia i consumatori multicanale, ossia coloro che nel rapporto con i brand si affidano a una molteplicità di touchpoint, hanno raggiunto i 46,3 milioni, corrispondenti all’89% della popolazione. I digital consumer più maturi sono aumentati del 10% e toccano i 19,7 milioni, rispetto ai 7,1 milioni del 2021.
Ma in questo contesto come si inseriscono anche quei punti di contatto, considerati ormai tradizionali, come la stampa, le newsletter e simili?
In vista della prossima edizione di #SMXLMilan (8-9.11 | Allianz MiCo - Milano Convention Centre), ne parliamo in questa nuova puntata di "One Question" con Simone Puliafito, Amministratore Delegato e Founder di TAEDA Communication.
Secondo un recente studio dell’OCSE il divario tra domanda di competenze in intelligenza artificiale e offerta di professionisti altamente specializzati operanti sul mercato sta aumentando in maniera sempre più significativa. A tal punto da rappresentare già un problema nello sviluppo di questo settore. Anche perché, ben pochi paesi stanno producendo investimenti e realizzando programmi di formazione professionale in questo senso. Un dato che ha portato la sesta edizione di AIXA – Artificial Intelligence Expo of Application a mettersi in gioco per promuovere e supportare concretamente la crescita di una nuova generazione di AI manager. La più grande manifestazione italiana dedicata alle applicazioni di intelligenza artificiale per il mondo del business e organizzata da Business International – Fiera Milano, infatti, annuncia oggi che l’8 e il 9 novembre all’interno degli spazi dell’Allianz MiCo di Milano verranno consegnate tre borse di studio per il Master Lab in Artificial Intelligence Management realizzato dalla The Artificial Intelligence School della Fondazione Ateneo Impresa | The Future School. Un progetto che rafforza la collaborazione tra il polo fieristico milanese e l’ente di alta formazione professionale, già annunciata nei mesi scorsi, ed evidenzia il valore sempre crescente dell’ecosistema di partner che da sempre gravita attorno alla manifestazione che anche quest’anno avrà l’obiettivo di promuovere una cultura dell’innovazione in grado di portare le imprese del nostro Paese ad aumentare i propri investimenti nel settore, per guardare a uno sviluppo di grande importanza e valore per il futuro dell’industria e dell’economia italiana.
CANDIDARSI PER GUIDARE IL FUTURO
Nello specifico le borse di studio che saranno assegnate nel corso di AIXA 2023 saranno tre, di cui una a copertura totale, per un valore di 5.900 euro, e le altre due a copertura parziale, per un valore di 3.000 euro. Candidarsi, per essere selezionati tra i vincitori che saliranno sul palco di questa edizione dell’Artificial Intelligence Expo of Applications per ritirare il premio, sarà estremamente semplice. Basterà infatti accedere alla pagina web dedicata e compilare il form di registrazione a uno dei due Digital Open Day di presentazione del corso, previsti il 26 settembre e il 17 ottobre, assistere all'evento in live streaming e, alla fine, compilare il Test di valutazione fornito dalla Scuola. Il comitato selezionatore di The Artificial Intelligence School (TAIS), sceglierà quindi il gruppo di finalisti, tra i quali saranno individuati i tre vincitori che avranno quindi la possibilità di prendere parte a un percorso formativo progettato per offrire soluzioni avanzate a chi intende ampliare o consolidare le proprie competenze o acquisire una qualificata specializzazione nella gestione di progetti basati sull’intelligenza artificiale fortemente richiesta dal mercato.
LA SCUOLA E IL PERCORSO DI ALTA SPECIALIZZAZIONE
The Artificial Intelligence School (TAIS) è la prima scuola italiana interamente ed esclusivamente incentrata sull’Artificial Intelligence Management. Nasce per dare una risposta alle crescenti richieste di nuove figure professionali manageriali da parte di aziende, agenzie, enti, istituzioni, centri di ricerca, che operano con approcci innovativi ed intendono utilizzare l’Intelligenza Artificiale e le sue principali applicazioni per sviluppare competitivamente le proprie attività e il proprio business. L’approccio didattico dell’istituto di alta specializzazione è caratterizzato da una metodologia basata sull’approccio “learning by doing” che ti consente di mettere subito in pratica quanto appreso grazie all’alternanza costante di sessioni teoriche ed esercitazioni pratiche, da svolgere in gruppo e/o individualmente. Seguendo questa linea di approccio, il Master Lab in Artificial intelligence Management, dunque, si compone di un percorso part-time Intensive da 200 ore (120h lezioni + 40h di Self Learning + 40h Project Work), distribuito in 20 lezioni (venerdì e sabato, 10-13/14-17) nell’arco di circa tre mesi. La sua dimensione sarà Ibrida, in aula a Roma e, in contemporanea, in live streaming sul Campus Virtuale della Scuola. Al termine del percorso formativo verrà, quindi, rilasciato un attestato di qualifica con Certificazione NFT registrata su piattaforma Blockchain. Il completamento del Master Lab darà la possibilità di ottenere, sostenendo un questionario finale di valutazione, 50 Crediti di Educazione Continua Professionale (ECP) spendibili sul mercato del lavoro sia per concorsi che per certificare l’acquisizione di competenze come la comprensione e la selezione delle diverse tipologie di AI, l’utilizzo di sistemi AI in base alle esigenze del business, il design thinking e la creazione di una strategia globale AI-based, l’elaborazione di un Business Model Canvas, l’implementazione operativa e gestione manageriale dei processi. Tutti requisiti sempre più ricercati dalle imprese contemporanee.
Un progetto inedito, quindi, che andrà ad aggiungersi e inserirsi in una serie di incontri dedicati che analizzeranno e testimonieranno come i vari comparti industriali stanno reagendo alla Digital Transformation del proprio business. Un fenomeno ineludibile, questo, che vedrà coinvolti tutti gli operatori del settore in un appuntamento pensato per dare vita a un vero e proprio network di eventi orientati al futuro del business che si terranno all’Allianz MiCo di Milano l’8 e il 9 novembre 2023 e che tra gli altri annovererà anche la nuova edizione di SMXL Milan, il più atteso evento internazionale in Italia dedicato al mondo del digital & search marketing che mostrerà le nuove frontiere dell’innovazione nella SEO, nell’ADV e nella Generative AI a tutti coloro che vorranno conoscerne i segreti, le novità e le future tendenze.
Nell'ultimo anno abbiamo assistito a enormi progressi nella tecnologia dell'intelligenza artificiale, eppure le sfide da superare, prima di poter ottenere casi d'uso di IA di livello produttivo in ambito aziendale, sono ancora molte, come emerso chiaramente dai risultati della Global Tech Trends Survey (GTTS) 2023 di Equinix.
Nell'indagine, infatti, il 42% dei leader IT globali ha dichiarato di non essere sicuro della capacità della propria infrastruttura di adattarsi al crescente utilizzo dell'IA, e al contempo molti hanno espresso una simile mancanza di fiducia nelle loro strategie di sostenibilità. Meno della metà (47%) dei rispondenti al report, sotto questo punto di vista, si è detta fiduciosa che la propria azienda possa soddisfare la domanda dei clienti di pratiche più sostenibili.
Un connubio di risposte che, sempre di più oggi, sottolinea come questi due ambiti siano strettamente collegati. Una connessione su cui abbiamo voluto ragionare meglio proprio attraverso un recente white paper realizzato da Equinix, di cui vi proponiamo una sintesi commentata di seguito, anche in vista della prossima edizione di AIXA - Artificial intelligence Expo of Applications - il grande evento sul mondo dell'intelligenza artificiale e delle sue applicazioni per il business, organizzato da Business International - Fiera Milano presso l'Allianz MiCo - Milano Convention Centre e previsto il 8 e 9 novembre 2023 all'interno della grande fiera dedicata alla Digital Transformation, che al suo interno vedrà la presenza degli eventi colocalizzati di On|Metaverse Summit e Biz Bang.
Secondo gli analisti americani, infatti, non è una coincidenza che ci sia una significativa sovrapposizione tra queste preoccupazioni: molti dei modelli di IA che hanno conquistato le prime pagine dei giornali negli ultimi mesi si sono rivelati piuttosto avidi di energia, tanto che rendere questi modelli più efficienti è diventata una priorità assoluta. Per questa ragione Equinix ha parlato con esperti del settore per conoscere il loro punto di vista su come l'IA e la sostenibilità si influenzino reciprocamente, come le aziende possano utilizzare l'IA per portare avanti le proprie strategie di sostenibilità e come possano bilanciare i loro obiettivi di sostenibilità con i requisiti energetici delle tecnologie emergenti come l'IA. Interrogata sul tema, Sally Eaves, Axpire Principal Impact & Philanthropy Advisor e Forbes Technology Council Member, ha dichiarato: “Esistono una miriade di modi per applicare l'intelligenza artificiale alla sostenibilità ambientale. Una possibilità poco esplorata è quella di migliorare la qualità dell'aria all'interno dello spazio fisico di un'organizzazione. Per contestualizzare questo aspetto, i dati dell'Organizzazione Mondiale della Sanità mostrano che il 99% della popolazione mondiale respira aria che supera i limiti delle linee guida per gli inquinanti”. Un dato che sembra assurdo, ma che delinea molto bene il contesto ambientale terrificante in cui ogni giorno viviamo da anni ormai. “Il rilevamento precoce degli inquinanti – ha proseguito l’esperta – è fondamentale. I depuratori d'aria con funzionalità AI integrate possono monitorare e registrare i dati ambientali, compresa la qualità dell'aria in tempo reale. Ciò consente un adattamento agile dell'efficienza di filtrazione, con molteplici vantaggi per la salute e la produttività dei dipendenti”. Non si tratta solo di questo, però. “Un altro esempio – ha incalzato la manager – è l'applicazione dell'IA per ottimizzare la produzione e la gestione della domanda e dell'offerta di energia rinnovabile. Le capacità predittive dell'IA consentono un'intelligenza attiva e ottimizzano l'efficienza riducendo i costi e gli sprechi di carbonio. I progressi nelle previsioni meteorologiche grazie all'IA ne sono una dimostrazione”. Seguendo il ragionamento di Eaves, anche Jon Lin, Executive Vice President and General Manager, Data Center Services di Equinix, ha detto di essere d’accordo con questo. “L'intelligenza artificiale – ha evidenziato il C-level – può generare efficienze in un'intera organizzazione e nella sua supply chain. Dal suo impiego possono scaturire insight sui pattern di utilizzo dell’energia, si possono abilitare diversi livelli di manutenzione predittiva, prevenendo in modo proattivo i guasti alle apparecchiature, ottimizzando la programmazione della manutenzione e riducendo le riparazioni e gli interventi di emergenza non necessari”. In questo senso, ovviamente, la raccolta, gestione ed elaborazione del dato è fondamentale. “L'analisi della carbon footprint – ha aggiunto Lin – può infine calcolare e tracciare le emissioni, identificandone i punti critici e fornendo raccomandazioni per una maggiore riduzione delle emissioni di carbonio”. Nonostante questo, però, il manager ha voluto porre l’attenzione anche su un aspetto molto importante. “Dal momento che queste tecnologie emergenti richiedono, tuttavia, molta più energia, è opportuno considerare i loro vantaggi in rapporto alle carbon footprint”.
Un elemento statistico e proporzionale molto importante, quello sottolineato da Lin, che ci porta a consederare anche l’adozione di intelligenza artificiale in termini ESG. Secondo Matthew Sekol, Global ESG and Sustainability Industry Advocate di Microsoft, infatti, “la maggior parte delle aziende utilizza sistemi che non sono stati creati per la comunicazione di dati ambientali, sociali e di governance (ESG). Per ottenere questi dati, le aziende devono modernizzare le applicazioni aziendali principali e abbattere i silos interni per comprendere al meglio le proprie operazioni e la catena del valore. Una volta che questi sistemi fanno emergere i dati, le aziende possono aggiungere l'intelligenza artificiale per trovare nuove connessioni tra i sistemi e i processi aziendali”. Il problema, se vogliamo, però, è che soddisfare i requisiti energetici dell'IA e di altre tecnologie emergenti è una sfida enorme. “Come la cybersecurity, la parzialità dei dati, l'IA responsabile e altri principi di governance basati sulla tecnologia – ha indicato l’esperto –, anche la sostenibilità è un aspetto che i team tecnologici devono considerare nell'ambito dell'implementazione, delle operazioni e della manutenzione”. Anche perché se il consumo di energia si riduce all'efficienza, questa richiede una considerazione di requisiti più ponderata e attenta. “Si sta lavorando molto per prendere i modelli esistenti e ottimizzarli per l'efficienza e gli ambienti low-compute – ha spiegato Chris Penn, cofondatore e Chief Data Scientist, TrustInsights.ai –. Per esempio, guardiamo ai modelli linguistici di grandi dimensioni (LLM) come GPT-4, LLaMa e PaLM 2, che alimentano servizi come ChatGPT e Bard. Fino al rilascio di LLaMa di Meta, i produttori di modelli come OpenAI si sono concentrati su modelli più grandi e potenti, ma quando Meta ha reso disponibile LLaMa, la comunità open-source ha iniziato a pensare... più in piccolo”. Al momento, infatti, dopo questi nuovi rilasci, si è diffusa la convinzione nella community degli esperti IT che gli LLM potrebbero essere eseguiti su computer portatili di largo consumo o persino su un dispositivo piccolo come il Raspberry Pi. “Grazie a tecniche come gli adattatori a basso rango e la quantizzazione – ha proseguito il manager –, gli sviluppatori open-source sono riusciti a ridurre drasticamente le dimensioni e i requisiti energetici dei modelli basati su LLaMa, a scapito di uno o due punti percentuali di precisione. Per questo, le aziende dovrebbero guardare al movimento open-source il più possibile e pensare a rendere i modelli di IA non solo efficaci, ma anche più efficienti”. Un percorso che sembra ancora lungo, ma su cui le organizzazioni globali e i player di mercato locali stanno ponenedo sempre più attenzione, al fine di raggiungere quella sostenibilità che diventa giorno dopo giorno una necessità imprescindibile per chiunque, in qualsiasi settore e a qualsiasi livello. “In quest’ottica – ha concluso Christopher Wellise, Vice president, Global Sustainability di Equinix –, le aziende dovrebbero cercare di lavorare con fornitori che costruiscono infrastrutture efficienti e le alimentano con energia verde. Investire nelle energie rinnovabili per rendere più ecologica la rete è fondamentale per sostenere il crescente fabbisogno energetico. Inoltre, le aziende possono utilizzare i servizi digitali per gestire le operazioni aziendali, massimizzando l'efficienza energetica”.
Il 71% dei manager italiani vede l’intelligenza artificiale come la più importante ed efficace opportunità per sviluppare il proprio business oggi e in futuro. È questo uno dei dati principali emersi dall’analisi preliminare di alcuni risultati di un recente sondaggio online condotto da Business International – Fiera Milano per analizzare la percezione e i possibili impatti dell’adozione di applicazioni di AI all’interno dell’impresa contemporanea. Un’analisi che sarà presentata nella sua versione integrale in occasione della sesta edizione di AIXA – Artificial Intelligence Expo of Application. La più grande manifestazione italiana dedicata alle applicazioni di intelligenza artificiale per il mondo del business e organizzata da Business International – Fiera Milano, infatti, l’8 e il 9 novembre tornerà ad animare gli spazi dell’Allianz MiCo di Milano, con l’obiettivo di promuovere una cultura dell’innovazione che porti le imprese del nostro Paese ad aumentare i propri investimenti nel settore, per guardare a una crescita di grande importanza e valore per il futuro dell’industria e dell’economia.
Da questi primi dati, resi disponibili grazie alle risposte pervenute attraverso il sondaggio digitale dal titolo “AIXA Survey”, risulta chiaro come la consapevolezza dei manager italiani nei confronti delle potenzialità delle applicazioni di intelligenza artificiale abbia ancora della strada da fare. Se, infatti, 3 intervistati su 4 le vedono come un’opportunità da non perdere, è altrettanto evidente che solo un C-level su 5 (20%) la consideri un aiuto fondamentale alle proprie attività di business quotidiane, sottolineando, in questo modo, come siano ancora poche le aziende che hanno adottato questa tecnologia in maniera strutturata ed efficace all’interno dei propri processi operativi. Se da un lato, quindi, la maturità operativa non è ancora a pieno regime nella nostra penisola, d’altro canto, invece, le risposte dei professionisti interpellati sottolineano come le discussioni sui timori che l’IA possa sostituirsi agli esseri umani in ambito lavorativo siano state quasi definitivamente accantonate, con solo il 7% dei rispondenti che afferma di temere che questo possa accadere. La criticità più grande nel livello di maturità di approccio e adozione dell’AI da parte dei manager italiani, infine, si riscontra in una forte sottovalutazione del rischio cyber connesso alle applicazioni di intelligenza artificiale, su cui sicuramente le aziende dovranno iniziare a porre maggiore attenzione anche attraverso programmi mirati di formazione specializzata.
Passando, poi, dalla teoria alla pratica e dalla percezione in fase di approccio alla valutazione concreta in base all’utilizzo, gli intervistati si dividono sostanzialmente in due grandi branche: chi usa l’intelligenza artificiale a pieno regime e chi non la usa per niente o non ha ancora capito come usarla. Se per il 31% dei manager italiani, infatti, l’IA gioca un ruolo fondamentale nello sviluppo del business della propria azienda, per il 51%, invece, questa tecnologia non ricopre alcun valore strategico o comunque non è stato ancora compreso a pieno come sfruttarla, sottolineando ancora una volta quanto lavoro ci sia da compiere tanto a livello formativo, quanto a livello operativo e probabilmente anche culturale e strategico nelle nostre imprese. Nonostante questo, però, un segnale positivo per il mercato italiano arriva dagli early-stage adopter. Il 19% dei C-level del tricolore, infatti, conferma di avere iniziato un percorso di digital transformation che, anche se ancora in fase iniziale, ha comunque l’obiettivo di imparare a sfruttare al meglio le potenzialità dell’intelligenza artificiale per far crescere e sviluppare il proprio business.
Pensata come il più grande e interattivo luogo d’incontro dell’innovazione italiana, nel quale esperti, accademici, manager e istituzioni nazionali e internazionali si confrontano sui principali temi che guidano il settore verso uno sviluppo e una crescita condivisa, quest’anno AIXA, anche attraverso la presentazione finale dell’analisi delle evidenze che emergeranno dal sondaggio, cercherà di mettere a confronto non solo le visioni innovative di un settore in costante evoluzione, ma anche le reali opportunità che possono derivare da un’adozione concreta di questa tecnologia, resa tangibile nel corso dell’evento attraverso la presenza di un’area espositiva aumentata, dove i visitatori potranno toccare con mano progetti e case study di successo, e anche dalla collaborazione continua con veri e propri network del fare, che ogni giorno lavorano per supportare e promuovere una nuova cultura dell’innovazione nell’industria italiana e che da anni sono al fianco della kermesse per sostenerne l’attività. Anche quest’anno, infatti, l’esposizione delle applicazioni di intelligenza artificiale al servizio dell’impresa contemporanea annovererà tra gli altri il patrocinio di enti come Assintel e Anitec-Assinform, oltre che dell’Istitut EuropIA. New entry di questo ecosistema dell’innovazione, inoltre, è la Fondazione Ateneo Impresa. L’istituzione non profit nata a Roma nel 1990, insieme alla sua The Artificial Intelligence School, infatti, ha deciso di sostenere la manifestazione al fine di rafforzare la sua promozione nei confronti di una sempre migliore conoscenza dell’AI Management, consentendo, in questo modo, a studenti e professionisti di rimanere al passo con i tempi e, soprattutto, con le competenze necessarie per avere successo nel mercato del lavoro del futuro.
Come sempre, obiettivo concreto del Summit sarà dare vita a momenti di discussione e confronto sulla corretta adozione di questa tecnologia, soprattutto quando si parla di implementazione aziendale o di miglioramento dei processi industriali. In questo senso, ad animare la conversazione guidata da Gian Luca Comandini, già Forbes100 under 30, docente, imprenditore e innovatore, che sarà il chairman dell’evento saranno diversi i relatori di alto profilo internazionale che interverranno negli appuntamenti in calendario.
Tra gli altri, Massimo Chiriatti, CTO Lenovo, tecnologo, saggista, che cercherà di definire il ruolo e la dimensione dell’AI in un contesto in continua trasformazione, offrendo anche alcuni spunti di visione futura sul rapporto tra intelligenza artificiale, esseri umani e mondo lavorativo.
Guido Lobrano, Direttore Generale per l’Europa, ITI The Information Technology Industry Council che analizzerà le prospettive dell’industria sull’approccio legislativo dell’UE all’intelligenza artificiale, cercando di delineare gli elementi chiave dell’AI Act e analizzandone aspetti positivi e negativi, norme specifiche per gli “usi ad alto rischio” e nuovi obblighi per le imprese, con anche un approfondimenti sugli impatti delle applicazioni di intelligenza artificiale in ambito cybersecurity e competitività.
Stefano Quintarelli, Informatico, imprenditore e gestore di fondo di Venture Capital, che spiegherà come i governi e le aziende dovranno collaborare sempre di più per stimolare la crescita e l’acquisizione di nuove competenze specialistiche e anche l’importanza e il valore di un’etica nell’utilizzo di questa nuova tecnologia.
Nicola Gatti, Professore Associato e Direttore dell'Osservatorio Artificial intelligence, Politecnico di Milano, che si mostrerà come gli investimenti prodotti dal PNRR potranno generare importanti opportunità per le imprese del manifatturiero italiano e come le nuove politiche industriali di filiera per la trasformazione dei processi produttivi potranno consentire una nuova accelezione delle aziende del settore.
Interventi di visione e valore, quindi, che animeranno le due giornate dell’Expo delle applicazioni di intelligenza artificiale per il business, creando così, insieme alle proposte degli altri eventi colocalizzati, un’occasione unica per scoprire come il digitale stia cambiando e continuerà a trasformare il mondo che conosciamo. L’8 e il 9 novembre all’interno degli spazi dell’Allianz MiCo di Milano, infatti, AIXA si terrà in contemporanea a BizBang Show - Digital transformation made simple – l’evento dedicato alla digital transformation ed ai suoi attori principali: specialisti e decisori dei team Marketing, Sales, Supply Chain, Governance, Accounting e Payments, Digital e ICT –, OnMetaverse Summit – la tech conference internazionale su creatività, design e business del Metaverso e Web3, per scoprire e testare strategie, trends e strumenti della virtual transformation – e SMXL Milan – l'appuntamento più atteso sul futuro del marketing digitale (ADV, SEO, SEM) con esperti internazionali –, per andare a creare il primo vero e proprio knowledge park dedicato alla digital transformation nell’impresa contemporanea.
“L’obiettivo principale deve essere quello di riuscire a trasformare l’esigenza e le domande in trigger point in grado di migliorare la nostra conversione. Possiamo, infatti, avere i dati più belli del mondo, ma se non li riusciamo a convertire in fattori scatenanti non riusciremo a raggiungere i risultati desiderati”. È stato questo uno degli spunti fondamentali su cui si sono articolati i lavori di “Marketing Automation”, l’incontro esclusivo, e riservato al mondo dei Chief Marketing Officer, tenutosi lo scorso 28 giugno 2023 a Milano presso Cascina Cuccagna. L’evento, realizzato da Business International – Fiera Milano in collaborazione con t.bd – think by Diennea, ha radunato infatti un gruppo selezionato di direttori marketing di alcune grandi aziende operanti in Italia per analizzare più da vicino come impostare nel modo migliore una valida ed efficace strategia di marketing automation per aiutare le aziende a rimanere al passo con i tempi, guardando a uno sviluppo e una crescita continua orientata al futuro e all’innovazione. Tra i protagonisti di queste conversazioni, moderate da Federico Gasparotto, Founder & CGO di The Newco, e che si inseriscono all’interno di un percorso dedicato al mondo dei CMO che culminerà il prossimo 8 e 9 novembre 2023 all’interno della nuova edizione di SMXL Milan – l’evento più atteso in Italia dedicato al mondo del search marketing e organizzato da Business International – Fiera Milano presso l’Allianz MiCo – Milano Convention Centre –, si sono alternati, così, esperti come Massimiliano Basile, Direttore Marketing di Tesisquare, Marco Brachini, Direttore Marketing Brand e Customer Relationship del Gruppo Sara Assicurazioni, Barbara Carpentieri, Digital Engagement Manager di LeasePlan Italia, Alvise Comin, Head of Marketing & Communication di Fatture in Cloud & Danea Soft - Gruppo TeamSystem, Simone Ferri, eCommerce Sales Manager di Cellularline, Mattia Giuliani, CRM Manager del Gruppo Miroglio, Andrea Mariotti, Area Manager di t.bd think by diennea, Eugenio Miccone, Aftermarket Solution e Tender Manager di Romana Diesel, Marco Musso, Digital Strategist di Dressyoucan e Docente in comunicazione presso UET, e Michela Parziale, Digital Consultant & Creative Communication Manager di t.bd think by diennea. “Il lavoro più difficile e complesso che un team marketing deve affrontare oggi – hanno spiegato i marketer presenti in sala – è quello di modificare ed evolvere il proprio modo di fare analisi e capire come le campagne di digital marketing possano concretamente aiutare il business online e offline”. Un processo estremamente complesso che, secondo i CMO intervenuti, può passare, ad esempio, attraverso “l’inserimento di un segmento di assessment nel workflow che porti alla creazione di processi e dinamiche che prendano in considerazione sempre di più il punto di vista del cliente per generare valore aggiunto”. Una prospettiva che, soprattutto dopo la pandemia, ha imposto alle aziende di rivedere completamente i modelli di gestione del cosiddetto ultimo miglio di relazione con il cliente finale. “La strategia di customer relationship and engagement – confermano gli esperti – è radicalmente cambiata in questi ultimi tre anni e si è orientata verso un’impostazione completamente ibrida, multicanale e phygital che dal marketing territoriale sfrutta al massimo anche lo sviluppo tecnologico online, spostando l’attenzione anche su piattaforme SSAAS con un approccio pay-per-use in grado di gestire al meglio i costi”. Un’evoluzione capace di moltiplicare per oltre 20 volte il volume di contatti e interazioni con la propria audience, ma che alla base nasconde una sfida importante secondo i direttori marketing. “La priorità – sostengono – è quella di migliorare i contatti e i consensi con i clienti al fine di portare la nostra forza lavoro a integrarsi in maniera più efficace ed efficiente con la piattaforma in dotazione per massimizzare la relazione con il cliente finale”.
TRA NUOVE DIGITAL SKILL E CAPACITÀ DI ASCOLTO
Sotto il profilo delle competenze digitali, in effetti, i marketer presenti all’evento sono stati chiari: “Saper interagire consapevolmente con i nuovi strumenti e le nuove tecnologie in ambito marketing automation porta un vantaggio competitivo innegabile, laddove poi, è chiaro come il next step evolutivo diventino i canali e le fonti per poter interpretare in maniera univoca i dati da utilizzare, al fine di disegnare percorsi utili agli obiettivi da raggiungere, per permettere a tutto il processo di essere davvero strategico e fare la differenza nello sviluppo del business”. Spesso questo, però, significa anche superare dei passaggi intermedi e arrivare più velocemente a capire il cliente che si raggiunge, per poi dargli un servizio migliore e sempre più personalizzato, prima che ne abbia bisogno. “Oggi, infatti – sottolineano gli esperti –, è determinante convertire, ma domani forse sarà cruciale trattenere i lead che abbiamo fidelizzato nel canale in cui li abbiamo ingaggiati la prima volta”. Un risultato, questo, che, secondo i CMO presenti al tavolo, basa il suo successo sul raggiungimento di tre obiettivi primari: “posizionamento del brand, engagement continuo e internazionalizzazione”. Una strategia che vede la sua mission e la sua skill principale riflettersi in un'unica azione: “Porre al centro di tutto il cliente con tre Kpi da non dimenticare mai: acquisition, retention e omnicanalità. Tre elementi cardine che per essere misurati necessitano la valutazione di altrettante metriche fondamentali da considerare: annual recurrent revenue generation, average revenue per user, Customer Churn”. Criteri che, sostanzialmente, vanno ad analizzare quanti ricavi ricorrenti l’azienda riuscirà ad aggiungere anno su anno, quanti ne perderà con la possibile perdita o fuoriuscita di clienti e il valore medio per utente che può essere accresciuto e nutrito negli anni, grazie al cross-selling o all’up-selling. “Dietro il primo Kpi – spiegano i direttori marketing intervenuti – ci può essere anche sorpresa per i volumi di acquisizione dei clienti. Il vero numero d’interesse, però, poi è e rimane il recurring, seguito poi dalle numeriche e dai valori Year on Year, ma i fattori di crescita principali da osservare sono i ricavi ricorrenti che il team marketing riesce a portare all’interno del business. Perché nel comparto dei gestionali la chiave è il bilanciamento dell’acquisizione che contrasti il Customer Churn e il valore che si crea conseguentemente sul cliente”. Se, infatti, nelle grandi aziende le barriere al cambio sono più alte, mentre nelle micro-imprese sono più basse, una grande azienda che fa Erp ha un Customer Churn bassissimo. Si parla di qualche punto percentuale. Questo perché le barriere all’uscita sono molto alte. In questo senso, quindi, è evidente come le stelle polari risultino essere i ricavi ricorrenti. “E’ chiaro, poi – proseguono i CMO al tavolo –, che vadano considerate comunque anche altre variabili come il costo d’acquisizione, la crescita di acquisizione YoY, il life time value, il rapporto LTV e CAC e come, per esempio, quest’ultimo vari nell’arco degli anni, ma la valutazione attenta della recurrent revenue e di come viene incamerata negli anni, talvolta, rappresenta un dato più importante di altri, anche per vedere come i ricavi ricorrenti portati nel primo anno crescano negli anni successivi, e quindi come sia apprezzabile una buona crescita sul lungo periodo in questo senso”.
OBIETTIVO: METTERE IL CLIENTE AL CENTRO
Quando si parla di retention e fidelizzazione del cliente, però, il criterio rilevante, secondo i direttori marketing, nella maggior parte dei casi è il cross-selling. “In questo senso – sottolineano – questa strategia si pone alla base degli investimenti di marketing automation. L’obiettivo, sotto questo punto di vista, è sviluppare il proprio portfolio comprendendo clienti che magari possano essere interessati anche ad altre offerte, valorizzando così l’attività di analisi e il ruolo del marketer. Oltre, ovviamente, a sviluppare dati di fidelizzazione e di predisposizione all’ascolto, che conseguentemente aumentano anche i volumi di open rate sulle DEM e un engagement maggiore da parte dell’audience su tutti i canali”. Un’esigenza di bilanciamento tra ingaggio, acquisizione, riattivazione e riconoscimento del cliente che impone, quindi, ai team marketing l’utilizzo di una logica di engagement sempre più full-funnel, non solo nello specifico canale di acquisizione, ma anche proprio all’interno dell’intero journey di orchestrazione coordinata. “Una meccanica, insomma – sottolineano i CMO al tavolo – che consenta di comprendere sempre meglio e, soprattutto, sempre più in real time le vere e concrete esigenze del cliente nel momento stesso in cui le pensa, al fine di rendere l’orchestrazione e l’output pertinente, persistente e utile all’end user e al brand”. È chiaro, poi, come, quando si ha una maturità nella gestione e raccolta dei dati e anche nella loro relativa analisi, l’obiettivo e l’output debbano cambiare. “Solo con una buona conoscenza del dato e un’ottima copertura della base clienti attraverso dati transazionali e di comportamento – avvertono i direttori marketing presenti –, si può riuscire a sintetizzare il tutto come target che evolve in audience che si riattiva in modalità target rispetto a clienti già conosciuti e si trasforma in audience per reingaggio e acquisizione”.
IL VALORE DELLA REPUTATION
“Detto tutto questo, però – evidenziano i marketer –, oggi, risulta anche evidente come le aziende italiane debbano ancora lavorare molto sulla maturità nell’adozione e nella gestione tecnologica. Se, infatti, è vero che si ha una buona gestione dei dati, è altrettanto vero che è necessario avere un’audience da ingaggiare. In quel senso, quindi, lavorare prima di tutto su reputation, fidelizzazione e passaparola rappresenta un elemento fondamentale per espandere anche il bacino d’utenza a nostra disposizione”. Un alert, questo, che delinea l’importanza di comprendere a fondo le reali opportunità proposte dall’utilizzo di tecnologie per l’engagement e l’analisi dei dati. “Parafrasando Nate Silver, storico data-driven journalist dell’ABC: “Pensiamo alle informazioni, quando vogliamo la conoscenza. In realtà il segnale è la verità, il rumore è ciò che ci distrae” – incalzano i CMO –. Quindi, nei team marketing andrebbe strutturato il lavoro sul dato per capire come fare delivery sui clienti in maniera più efficiente, sfruttando a pieno la marea di informazioni a disposizione. La cosa importante è fare le domande giuste ogni giorno, magari creando una unit dedicata che faccia solo quello. Un team di lavoro che si ponga e riceva quesiti utili a ingaggiare davvero i clienti e analizzi il dato di ritorno. La vera sfida in questo senso, quando si ha una maturità di adozione e gestione della marketing automation, è il raffinato gioco di restare in bilico tra rumore e segnale. Ovvero, sapere trovare quell’input che ti indica qualcosa di interessante per il business. Una leva che può far cambiare il customer journey per un cliente e magari decidere di andare a disegnare qualcosa di diverso per un segmento di mercato o per rivedere la journey di quel cliente stesso”. Un processo che, da una parte, probabilmente, impone uno sforzo prolungato nel porsi domande per cercare segnali nel rumore, ma, dall’altra, trova leve in grado di smuovere l’interesse del pubblico in maniera reale ed efficace per cercare di rendere il cliente più soddisfatto attraverso la sua percezione e comprensione del value for money nel servizio che compra. “Guardando a questo aspetto – aggiungono i direttori marketing presenti in sala – il primo Kpi da considerare è quello del Net Promoted Score (NPS) transazionale e, quindi, l’affidabilità e la raccomandazione del servizio. Un cliente finale soddisfatto, infatti, è un cliente che genera passaparola e crea nuove opportunità commerciali. Questi criteri di misurazione, inoltre, permettono di capire se quello che abbiamo in testa è realmente quello che il cliente vuole e percepisce dal brand”.
IL SUCCESSO DELLA MARKETING AUTOMATION PASSA DAL CAMBIAMENTO CULTURALE
Una volta individuata l’audience, ingaggiata, acquisita e fidelizzata nel canale da cui è stata raggiunta e dopo, magari anche averla riattivata grazie ad attività di cross-selling e up-selling, realizzate attraverso la raccolta e la gestione del dato, il passo successivo è riuscire a generare non solo un’orchestrazione fluida, ma anche dinamica, che riesca quindi a permeare ogni processo dell’azienda e atterri concretamente in una multicanalità altamente sfaccettata e capace di coinvolgere ogni possibile funzione e quindi lead da generare. “Per fare questo – sostengono gli esperti –, bisogna realizzare progetti di marketing automation by design. Per poter coinvolgere l’impresa a 360 gradi, infatti, ci deve essere una strategia olistica che sappia portare al tavolo non solo le esigenze dei clienti o dei prospect, ma anche le necessità interne al business, al fine di rendere tutto il meccanismo sempre più fluido e performante. Se non si lavora a quattro mani, coinvolgendo tutti i ruoli necessari allo sviluppo del journey di cui si ha bisogno davvero, non si raggiungerà mai l’obiettivo preposto e non si avrà nemmeno quell’accelerazione fondamentale per poter guardare a uno sviluppo futuro”. D’altronde, per implementare flussi vincenti per il business, ai giorni nostri, l’imperativo da seguire è riuscire a mettere a terra le azioni necessarie in tempi sempre più brevi. “Il fatto – confermano i CMO – è che per essere rapidi, bisogna dare alle azioni un obiettivo preciso. La strategia migliore, quindi è proporre una roadmap di lungo periodo, composta però da piccoli step di approccio progressivo. Anche perchè l’istante di innesco del nostro trigger è proprio quando pensiamo al futuro e se la marketing automation in questo processo risulta fondamentale, è sempre più chiaro come ciò che permetterà alle aziende di raggiungere il successo sotto questo profilo sarà lavorare sulla cultura interna dell’impresa stessa. Un modo, quindi, per far capire ai differenti team coinvolti quale sia il valore di automatizzare certi processi e analisi”. Un fattore sempre più importante questo, soprattutto nell’epoca del digital skill gap e delle differenze generazionali da considerare nell’ambito di luoghi di lavoro sempre più eterogenei che includono ormai più di tre generazioni a confronto. “Quello della formazione continua, del reskilling e upskilling della propria forza lavoro e anche della convivenza e collaborazione tra diverse generazioni in azienda, oggi, è un fenomeno importante da considerare e da non sottovalutare da svariati punti di vista – chiosano i direttori marketing – per questo nell’ambito dell’evoluzione del business e dei marketer, sicuramente, bisognerà affrontare la questione di essere in grado di guidare gli stakeholder interni ed esterni verso un percorso di crescita e maturità, tanto nell’adozione, quanto nella gestione e nell’utilizzo di questi nuovi strumenti, che non sempre è semplice, ma che è essenziale per poter rimanere al passo con i tempi e guardare a un futuro di ripresa e sviluppo”.
